Langzame muziek, hogere omzet. Klassieke muziek, duurdere wijn. De koppen kent u, maar de onderzoeken erachter zijn kleiner en specifieker dan de meeste blogs toegeven. Dit vonden ze, dit niet, en zo voert u uw eigen test uit.
Als u iets heeft gelezen over achtergrondmuziek en zakendoen, kent u de beweringen: langzame muziek laat mensen meer uitgeven, klassieke muziek verkoopt dure wijn, de juiste afspeellijst verhoogt de omzet. Achter die beweringen zit echt onderzoek. Er is ook veel overdrijving bovenop gebouwd.
Dit artikel gaat terug naar de oorspronkelijke studies, meldt wat ze werkelijk hebben gemeten en is eerlijk over hun grenzen. Daarna laat het zien hoe u muziek in uw eigen locatie test, want dat is de enige manier om te weten wat voor u werkt.
Tempo: hoe snel mensen zich verplaatsen en hoe lang ze blijven
Het supermarktonderzoek (Milliman, 1982)
Ronald Milliman voerde begin 1980 negen weken lang een veelgeciteerd experiment over muziektempo uit in een Amerikaanse supermarkt van gemiddelde grootte (Journal of Marketing). Elke dag kreeg willekeurig geen muziek, langzame muziek of snelle muziek toegewezen. In een voortest classificeerde 95 procent van de mensen nummers van 72 slagen per minuut of minder als langzaam, en nummers van 94 of meer als snel.
Bij langzame muziek bewogen klanten zich significant langzamer door de winkel. De gemiddelde dagomzet was ongeveer $16.740 op dagen met langzame muziek en ongeveer $12.113 op dagen met snelle muziek, een verschil van 38,2 procent. Opvallend genoeg verschilde het bewustzijn van de muziek niet tussen de condities toen klanten er achteraf naar werden gevraagd. Milliman waarschuwde uitdrukkelijk de bevindingen niet ver voorbij die winkel en die situatie te generaliseren.
Het restaurantonderzoek (Milliman, 1986)
Milliman herhaalde het idee vervolgens in een restaurant van gemiddelde grootte in de regio Dallas-Fort Worth, op vrijdag- en zaterdagavonden gedurende acht weekenden. Gasten ervoeren langzame muziek als 72 slagen per minuut of minder en snelle muziek als 92 of meer.
Bij langzame muziek bleven groepen gemiddeld 56 minuten aan hun tafel in plaats van 45. De bestedingen aan de bar per groep stegen van $21,62 naar $30,47 en de geschatte brutomarge per rekening was hoger. De uitgaven aan eten veranderden niet significant: $55,81 tegenover $55,12. De prijs was een langere wachttijd voor tafels, 47 minuten in plaats van 34, hoogstwaarschijnlijk omdat tafels langzamer draaiden.
Stijl en passendheid: wat muziek signaleert
Klassieke muziek in een wijnkelder (Areni en Kim, 1993)
In een wijnkelder bij een restaurant in het centrum wisselden Charles Areni en David Kim tussen mei en juli 1990 op vrijdag- en zaterdagavonden klassieke muziek en Top-40 af. Bij klassieke muziek gaven klanten meer geld uit, maar niet omdat ze meer flessen kochten. Ze kozen duurdere wijn. Het aantal bekeken, vastgepakte en gekochte flessen en de tijd in de kelder veranderden niet. De auteurs erkenden belangrijke beperkingen: er was geen conditie zonder muziek, één waarnemer noteerde het gedrag en de kelder had gemiddeld zo'n elf klanten per avond.
Franse en Duitse wijn (North, Hargreaves en McKendrick, 1997 en 1999)
Adrian North en collega's speelden twee weken lang op afwisselende dagen stereotiep Franse of Duitse muziek naast een supermarktdisplay met Franse en Duitse wijnen. De resultaten verschenen in 1997 als korte brief in Nature en in 1999 volledig in het Journal of Applied Psychology. Franse wijn verkocht beter dan Duitse op dagen met Franse muziek, en Duitse wijn beter dan Franse op dagen met Duitse muziek. Een vragenlijst suggereerde dat klanten niet doorhadden dat de muziek hun keuzes had beïnvloed. De auteurs bespraken ook de ethische kant van het op deze manier gebruiken van winkelmuziek.
Klassieke muziek in een restaurant (North, Shilcock en Hargreaves, 2003)
In een studie in Environment and Behavior vergeleken Adrian North, Amber Shilcock en David Hargreaves klassieke muziek, popmuziek en geen muziek gedurende 18 avonden in een Brits restaurant. Klassieke muziek leidde tot hogere totale uitgaven per persoon dan zowel pop als stilte.
Volume: opwinding en tempo
In een onderzoek uit 1966, samengevat door Milliman, varieerden Smith en Curnow het muziekvolume in twee supermarkten. Klanten brachten tijdens sessies met harde muziek significant minder tijd in de winkels door, terwijl hun uitgavetempo hoger lag.
Een veldexperiment uit 2008 van Nicolas Guéguen en collega's, gepubliceerd in Alcoholism: Clinical and Experimental Research, observeerde 40 mannelijke bierdrinkers in bars. Bezoekers die aan een hoger muziekniveau werden blootgesteld, dronken meer en maakten elk glas sneller leeg. Het is een klein onderzoek, en het herinnert eraan dat het harder zetten van het volume om de consumptie te verhogen duidelijke verantwoordelijkheidsvragen oproept voor iedereen die alcohol schenkt.
Voorbij de winkel: muziek en training
De sportwetenschap biedt een veel grotere bewijsbasis dan de detailhandel. Een meta-analyse uit 2020 in Psychological Bulletin door Terry, Karageorghis en collega's (samenvatting op PubMed) voegde 139 studies met 3.599 deelnemers samen. Muziek tijdens training ging samen met positievere gevoelens, betere fysieke prestaties en lagere ervaren inspanning, met grotere prestatie-effecten bij muziek met een snel tempo.
Wat het onderzoek niet laat zien
- Er is geen universele beste afspeellijst. Elk onderzoek in winkels en restaurants vond plaats op één locatie, met eigen klanten, muziek en moment in de tijd.
- De meeste klassieke studies zijn oud en klein. Prijzen uit 1980 en een paar tientallen avonden aan gegevens zijn bruikbare signalen, geen voorspellingen voor uw bedrijf.
- Vergelijkingen tellen. „Klassiek verkocht meer” betekent meer dan Top-40 in die kelder. Zonder conditie zonder muziek kunt u niet zeggen of de ene stijl hielp of de andere schaadde.
- Effecten variëren. Een tempo dat het verblijf verlengt in een halfvol restaurant kan in een volle zaak een rij veroorzaken.
- Niets is gegarandeerd. Wie een vast percentage meeropbrengst van een afspeellijst belooft, verkoopt iets en doet geen verslag.
Wat het onderzoek wel ondersteunt, is bescheiden en bruikbaar: tempo kan het tempo van mensen beïnvloeden, muziek die bij uw concept past kan sturen wat mensen kiezen en hoe ze prijzen ervaren, en volume verandert gedrag. Dat zijn hefbomen die het waard zijn zorgvuldig te testen.
Hoe u muziek in uw eigen locatie test
- Kies één vraag. Bijvoorbeeld: verhoogt rustigere muziek 's middags de gemiddelde besteding?
- Kies één maatstaf. Gemiddelde besteding, artikelen per transactie, verblijfsduur, tafelrotaties of het aandeel dessert- en drankbestellingen.
- Verander maar één ding. Vergelijk twee condities die op één dimensie verschillen, zoals langzamer tegenover sneller tempo, of klassiek tegenover pop, op hetzelfde volume. Areni en Kim hielden het volume om precies die reden constant.
- Wissel af en randomiseer. Wijs condities in willekeurige volgorde aan dagen toe over minstens vier weken, zodat elke weekdag beide condities krijgt. Milliman liet zijn supermarkttest negen weken lopen.
- Noteer al het andere. Weer, lokale evenementen, acties en bezetting beïnvloeden allemaal de omzet.
- Vergelijk gelijke met gelijke. Dinsdag met dinsdag, lunch met lunch.
- Vraag uw team. Personeel merkt veranderingen in tempo en sfeer op die cijfers missen.
Een rustige optie kan uit onze collectie rustige sfeer komen en een energieke uit de collectie upbeat-sfeer; de index van genres en sferen maakt het makkelijk twee duidelijk verschillende condities samen te stellen.
Gebruik muziek om de ruimte te verbeteren, niet om mensen te misleiden
De beste reden om dit onderzoek te waarderen is geen manipulatie. Het is dat muziek verandert hoe een ruimte aanvoelt, en dat is het waard om goed te doen voor gasten en personeel. Wilt u een gelicentieerde catalogus om uw eigen experimenten mee uit te voeren, dan kunt u WeavyAudio gratis proberen en in een middag twee condities opzetten.
FAQ
Verhoogt langzame muziek de verkoop?
In Millimans supermarktonderzoek uit 1982 lag de dagomzet 38,2 procent hoger op dagen met langzame muziek dan op dagen met snelle muziek. In zijn restaurantonderzoek uit 1986 verhoogde langzame muziek de uitgaven aan de bar, maar niet die aan eten. Beide betroffen één locatie, dus test voordat u iets aanneemt.
Laat klassieke muziek mensen meer uitgeven?
In een onderzoek in een wijnkelder uit 1993 en een restaurantonderzoek uit 2003 hing klassieke muziek samen met hogere uitgaven dan pop. In het wijnonderzoek kochten mensen duurdere flessen in plaats van meer flessen.
Merken klanten achtergrondmuziek op?
Vaak niet bewust. In het onderzoek naar Franse en Duitse wijn suggereerde een vragenlijst dat klanten zich niet bewust waren van de invloed van de muziek, en in Millimans supermarktonderzoek verschilde het bewustzijn van de muziek niet tussen de condities.
Hoe lang moet ik een nieuwe afspeellijst testen?
Minstens vier weken, met afwisselende condities op dezelfde weekdagen en al het andere zo constant mogelijk gehouden.
Zie ook: Over the Glass.
Zie ook: Amber Room, Slow Fire.