Långsam musik, högre försäljning. Klassisk musik, dyrare vin. Rubrikerna är bekanta, men studierna bakom dem är mindre och mer specifika än de flesta blogginlägg erkänner. Här är vad de fann, vad de inte fann och hur du kör ditt eget test.
Om du har läst något om bakgrundsmusik och företagande har du sett påståendena: långsam musik får människor att spendera mer, klassisk musik säljer dyrt vin, rätt spellista ökar intäkterna. Det finns verklig forskning bakom de påståendena. Det finns också mycket överdrifter byggda ovanpå den.
Den här artikeln går tillbaka till de ursprungliga studierna, redovisar vad de faktiskt mätte och är ärlig om deras begränsningar. Sedan visar den hur du testar musik i din egen lokal, vilket är det enda sättet att veta vad som fungerar för dig.
Tempo: hur snabbt människor rör sig och hur länge de stannar
Snabbköpsstudien (Milliman, 1982)
Ronald Milliman genomförde ett flitigt citerat experiment om musiktempo i ett medelstort amerikanskt snabbköp under nio veckor i början av 1980 (Journal of Marketing). Varje dag tilldelades slumpmässigt ingen musik, långsam musik eller snabb musik. I ett förtest klassade 95 procent av människorna urval på 72 slag per minut eller färre som långsamma, och urval på 94 eller fler som snabba.
Med långsam musik rörde sig kunderna genom butiken betydligt långsammare. Den genomsnittliga dagsförsäljningen var cirka 16 740 dollar på dagar med långsam musik och cirka 12 113 dollar på dagar med snabb musik, en skillnad på 38,2 procent. Intressant nog skilde sig inte kundernas medvetenhet om musiken mellan villkoren när de tillfrågades efteråt. Milliman varnade uttryckligen läsarna för att generalisera resultaten långt utöver den butiken och den situationen.
Restaurangstudien (Milliman, 1986)
Milliman upprepade sedan idén på en medelstor restaurang i området Dallas-Fort Worth, på fredags- och lördagskvällar under åtta helger. Gästerna uppfattade långsam musik som 72 slag per minut eller färre och snabb musik som 92 eller fler.
Med långsam musik satt sällskapen kvar vid sina bord i genomsnitt 56 minuter i stället för 45. Barinköpen per sällskap steg från 21,62 till 30,47 dollar, och den uppskattade bruttomarginalen per nota var högre. Matinköpen förändrades inte signifikant: 55,81 mot 55,12 dollar. Priset var en längre väntan på bord, 47 minuter i stället för 34, troligen eftersom borden omsattes långsammare.
Stil och passform: vad musiken signalerar
Klassisk musik i en vinkällare (Areni och Kim, 1993)
I en vinkällare knuten till en restaurang i centrum växlade Charles Areni och David Kim mellan klassisk musik och Top 40 på fredags- och lördagskvällar mellan maj och juli 1990. Med klassisk musik spenderade kunderna mer pengar, men inte för att de köpte fler flaskor. De valde dyrare vin. Antalet flaskor som granskades, hanterades och köptes, och tiden i källaren, förändrades inte. Författarna erkände viktiga begränsningar: det fanns inget villkor utan musik, en enda observatör antecknade beteendet, och källaren hade i genomsnitt cirka elva kunder per kväll.
Franskt och tyskt vin (North, Hargreaves och McKendrick, 1997 och 1999)
Adrian North och kollegor spelade stereotypt fransk eller tysk musik varannan dag vid en snabbköpsdisplay med franska och tyska viner under två veckor. Resultaten publicerades som ett kort brev i Nature 1997 och i sin helhet i Journal of Applied Psychology 1999. Franskt vin sålde bättre än tyskt vin på dagar med fransk musik, och tyskt vin sålde bättre än franskt på dagar med tysk musik. Ett frågeformulär tydde på att kunderna inte var medvetna om att musiken hade påverkat deras val. Författarna diskuterade också de etiska konsekvenserna av att använda butiksmusik på det sättet.
Klassisk musik på en restaurang (North, Shilcock och Hargreaves, 2003)
I en studie publicerad i Environment and Behavior jämförde Adrian North, Amber Shilcock och David Hargreaves klassisk musik, popmusik och ingen musik under 18 kvällar på en brittisk restaurang. Klassisk musik ledde till högre total konsumtion per person än både pop och tystnad.
Volym: upphetsning och tempo
I en studie från 1966, sammanfattad av Milliman, varierade Smith och Curnow musikvolymen i två snabbköp. Kunderna tillbringade betydligt mindre tid i butikerna under pass med hög volym, medan deras konsumtionstakt var högre.
Ett fältexperiment från 2008 av Nicolas Guéguen och kollegor, publicerat i Alcoholism: Clinical and Experimental Research, observerade 40 manliga ölgäster på barer. Gäster som utsattes för en högre musiknivå drack mer och tömde varje glas snabbare. Det är en liten studie, och den är en påminnelse om att det väcker uppenbara ansvarsfrågor att vrida upp volymen för att öka konsumtionen, för alla som serverar alkohol.
Bortom detaljhandeln: musik och träning
Idrottsvetenskapen erbjuder ett betydligt större underlag än detaljhandeln. En metaanalys från 2020 i Psychological Bulletin av Terry, Karageorghis och kollegor (sammanfattning på PubMed) sammanställde 139 studier med 3 599 deltagare. Musik under träning hängde ihop med mer positiva känslor, bättre fysisk prestation och lägre upplevd ansträngning, med större prestationseffekter för musik i snabbt tempo.
Vad forskningen inte visar
- Det finns ingen universellt bästa spellista. Varje studie inom handel och restaurang genomfördes i en enda lokal, med sina egna kunder, sin egen musik och sitt eget ögonblick i tiden.
- De flesta klassiska studier är gamla och små. Priser från 1980 och några dussin kvällars data är användbara signaler, inte prognoser för ditt företag.
- Jämförelserna spelar roll. ”Klassiskt sålde mer” betyder mer än Top 40 i den källaren. Utan ett villkor utan musik kan du inte avgöra om den ena stilen hjälpte eller den andra stjälpte.
- Effekterna varierar. Ett tempo som förlänger besöken i en halvtom restaurang kan skapa kö i en full.
- Inget är garanterat. Den som lovar en fast procentuell ökning av en spellista säljer, inte rapporterar.
Det forskningen faktiskt stöder är blygsamt och användbart: tempot kan påverka takten, musik som passar ditt koncept kan styra vad människor väljer och hur de uppfattar priset, och volymen förändrar beteendet. Det är reglage värda att testa, noggrant.
Så testar du musik i din egen lokal
- Välj en fråga. Till exempel: höjer lugnare musik på eftermiddagen genomsnittsnotan?
- Välj ett mått. Genomsnittlig nota, antal varor per transaktion, vistelsetid, bordsomsättning eller andel som även tar efterrätt och dryck.
- Ändra bara en sak. Jämför två villkor som skiljer sig åt i en dimension, till exempel långsammare mot snabbare tempo, eller klassisk mot pop, på samma volym. Areni och Kim höll volymen konstant av just det skälet.
- Växla och slumpa. Fördela villkoren över dagarna i slumpmässig ordning under minst fyra veckor, så att varje veckodag får båda villkoren. Milliman körde sitt snabbköpstest i nio veckor.
- Logga allt annat. Väder, lokala evenemang, kampanjer och bemanning påverkar alla försäljningen.
- Jämför lika med lika. Tisdag mot tisdag, lunch mot lunch.
- Fråga ditt team. Personalen märker förändringar i takt och stämning som siffrorna missar.
Ett lugnt alternativ kan komma från vår samling calm mood och ett energiskt från samlingen upbeat mood; genre- och stämningsindexet gör det enkelt att bygga två tydligt olika villkor.
Använd musik för att förbättra rummet, inte för att lura människor
Det bästa skälet att bry sig om den här forskningen är inte manipulation. Det är att musik förändrar hur ett utrymme känns, och det är värt att få rätt, för gäster och personal lika mycket. Om du vill ha en licensierad katalog att köra dina egna experiment med kan du prova WeavyAudio gratis och sätta upp två villkor på en eftermiddag.
Vanliga frågor
Ökar långsam musik försäljningen?
I Millimans snabbköpsstudie från 1982 var dagsförsäljningen 38,2 procent högre på dagar med långsam musik än på dagar med snabb musik. I hans restaurangstudie från 1986 ökade långsam musik barkonsumtionen men inte matkonsumtionen. Båda gällde en enda lokal, så testa innan du antar något.
Får klassisk musik människor att spendera mer?
I en vinkällarstudie från 1993 och en restaurangstudie från 2003 hängde klassisk musik ihop med högre konsumtion än pop. I vinstudien köpte människor dyrare flaskor snarare än fler flaskor.
Märker kunderna bakgrundsmusik?
Ofta inte medvetet. I studien om franskt och tyskt vin tydde ett frågeformulär på att kunderna inte var medvetna om musikens inflytande, och i Millimans snabbköpsstudie skilde sig inte medvetenheten om musiken mellan villkoren.
Hur länge ska jag testa en ny spellista?
Minst fyra veckor, med växlande villkor över samma veckodagar och allt annat så konstant som möjligt.
Se även: Over the Glass.
Se även: Amber Room, Slow Fire.