Musica lenta, vendite più alte. Musica classica, vino più caro. I titoli sono noti, ma gli studi che li sostengono sono più piccoli e più specifici di quanto ammettano molti articoli. Ecco cosa hanno trovato, cosa no e come condurre un test nel suo locale.
Se ha letto qualcosa su musica d’ambiente e attività commerciali, ha visto le affermazioni: la musica lenta fa spendere di più, la musica classica vende vino costoso, la playlist giusta aumenta il fatturato. Dietro queste affermazioni c’è una ricerca reale. Ma c’è anche molta esagerazione costruita sopra.
Questo articolo torna agli studi originali, riferisce cosa hanno effettivamente misurato ed è onesto sui loro limiti. Poi mostra come testare la musica nel suo locale, che è l’unico modo per sapere cosa funziona per lei.
Ritmo: quanto in fretta si muovono le persone e quanto si fermano
Lo studio nel supermercato (Milliman, 1982)
Ronald Milliman condusse un esperimento molto citato sul ritmo della musica in un supermercato americano di medie dimensioni nell’arco di nove settimane all’inizio del 1980 (Journal of Marketing). A ogni giorno fu assegnata in modo casuale nessuna musica, musica lenta o musica veloce. In un pretest, il 95% delle persone classificò come lenti i brani a 72 battiti al minuto o meno e come veloci quelli a 94 o più.
Con la musica lenta, i clienti si muovevano nel negozio in modo significativamente più lento. Le vendite medie giornaliere furono di circa $16,740 nei giorni di musica lenta e di circa $12,113 nei giorni di musica veloce, una differenza del 38.2%. È interessante notare che, interpellati in seguito, i clienti non mostrarono differenze di consapevolezza della musica tra le condizioni. Milliman avvertì esplicitamente i lettori di non generalizzare i risultati molto oltre quel negozio e quella situazione.
Lo studio nel ristorante (Milliman, 1986)
Milliman riprese poi l’idea in un ristorante di medie dimensioni nell’area di Dallas-Fort Worth, nelle serate di venerdì e sabato per otto weekend. I clienti percepivano come lenta la musica a 72 battiti al minuto o meno e come veloce quella a 92 o più.
Con la musica lenta, i gruppi restavano al tavolo in media 56 minuti anziché 45. Gli acquisti al bar per gruppo salirono da $21.62 a $30.47 e il margine lordo stimato per conto fu più alto. Gli acquisti di cibo non cambiarono in modo significativo: $55.81 contro $55.12. Il costo fu un’attesa più lunga per i tavoli, 47 minuti anziché 34, molto probabilmente perché i tavoli ruotavano più lentamente.
Stile e coerenza: cosa segnala la musica
Musica classica in una cantina (Areni e Kim, 1993)
In una cantina annessa a un ristorante del centro, Charles Areni e David Kim alternarono musica classica e Top-40 nelle serate di venerdì e sabato tra maggio e luglio 1990. Con la musica classica i clienti spendevano di più, ma non perché comprassero più bottiglie. Sceglievano vini più costosi. Il numero di bottiglie esaminate, maneggiate e acquistate, e il tempo trascorso in cantina, non cambiarono. Gli autori riconobbero limiti importanti: non c’era una condizione senza musica, un solo osservatore registrava il comportamento e la cantina aveva in media circa undici clienti a sera.
Vino francese e tedesco (North, Hargreaves e McKendrick, 1997 e 1999)
Adrian North e colleghi diffusero a giorni alterni musica stereotipicamente francese o tedesca accanto a un’esposizione di vini francesi e tedeschi in un supermercato per due settimane. I risultati comparvero in una breve lettera su Nature nel 1997 e per intero sul Journal of Applied Psychology nel 1999. Il vino francese vendeva più di quello tedesco nei giorni di musica francese e il vino tedesco vendeva più di quello francese nei giorni di musica tedesca. Un questionario suggeriva che i clienti non fossero consapevoli che la musica avesse influenzato le loro scelte. Gli autori discussero anche le implicazioni etiche dell’uso della musica in negozio in questo modo.
Musica classica in un ristorante (North, Shilcock e Hargreaves, 2003)
In uno studio pubblicato su Environment and Behavior, Adrian North, Amber Shilcock e David Hargreaves confrontarono musica classica, musica pop e assenza di musica nell’arco di 18 serate in un ristorante britannico. La musica classica portò a una spesa complessiva a testa più alta sia del pop sia del silenzio.
Volume: attivazione e ritmo
In uno studio del 1966 riassunto da Milliman, Smith e Curnow variarono il volume della musica in due supermercati. I clienti trascorrevano molto meno tempo nei negozi durante le sessioni di musica alta, mentre il loro ritmo di spesa era più alto.
Un esperimento sul campo del 2008 di Nicolas Guéguen e colleghi, pubblicato su Alcoholism: Clinical and Experimental Research, osservò 40 bevitori di birra di sesso maschile nei bar. I clienti esposti a un livello musicale più alto bevevano di più e finivano ogni bicchiere più in fretta. È uno studio piccolo, e ricorda che alzare il volume per aumentare i consumi solleva ovvie questioni di responsabilità per chiunque serva alcolici.
Oltre il commercio: musica ed esercizio
Le scienze motorie offrono una base di prove molto più ampia di quella del commercio. Una meta-analisi del 2020 su Psychological Bulletin di Terry, Karageorghis e colleghi (abstract su PubMed) ha raccolto 139 studi con 3.599 partecipanti. La musica durante l’esercizio era associata a sensazioni più positive, migliori prestazioni fisiche e minore sforzo percepito, con effetti sulle prestazioni maggiori per la musica a ritmo veloce.
Cosa la ricerca non dimostra
- Non esiste una playlist migliore in assoluto. Ogni studio sul commercio e sulla ristorazione si è svolto in un solo locale, con i suoi clienti, la sua musica e il suo momento storico.
- La maggior parte degli studi classici è vecchia e piccola. Prezzi del 1980 e qualche decina di serate di dati sono segnali utili, non previsioni per la sua attività.
- I confronti contano. «La classica ha venduto di più» significa più della Top-40 in quella cantina. Senza una condizione senza musica, non si può dire se uno stile abbia aiutato o l’altro abbia danneggiato.
- Gli effetti variano. Un ritmo che allunga le permanenze in un ristorante mezzo vuoto può creare una fila in uno pieno.
- Nulla è garantito. Chi promette un aumento percentuale fisso grazie a una playlist sta vendendo, non riferendo.
Ciò che la ricerca sostiene è modesto e utile: il ritmo può influenzare il passo, la musica coerente con il suo concept può orientare ciò che le persone scelgono e come percepiscono il prezzo, e il volume cambia il comportamento. Sono leve che vale la pena testare, con cautela.
Come testare la musica nel suo locale
- Scelga una sola domanda. Per esempio: una musica più calma al pomeriggio fa salire lo scontrino medio?
- Scelga una sola metrica. Scontrino medio, articoli per transazione, tempo di permanenza, rotazione dei tavoli o tasso di abbinamento di dolci e bevande.
- Cambi una sola cosa. Confronti due condizioni che differiscono in una sola dimensione, come ritmo lento contro veloce, oppure classica contro pop, allo stesso volume. Areni e Kim mantennero il volume costante proprio per questo motivo.
- Alterni e randomizzi. Assegni le condizioni ai giorni in ordine casuale per almeno quattro settimane, in modo che ogni giorno della settimana abbia entrambe le condizioni. Milliman condusse il suo test nel supermercato per nove settimane.
- Registri tutto il resto. Meteo, eventi locali, promozioni e organico influenzano tutti le vendite.
- Confronti situazioni omogenee. Un martedì con un martedì, un pranzo con un pranzo.
- Chieda al suo team. Il personale nota cambiamenti di ritmo e di umore che i numeri non colgono.
Una opzione calma potrebbe arrivare dalla nostra raccolta con atmosfera calma e una energica dalla raccolta con atmosfera vivace; l’indice di generi e atmosfere rende facile costruire due condizioni nettamente diverse.
Usi la musica per migliorare il locale, non per ingannare le persone
Il miglior motivo per interessarsi a questa ricerca non è la manipolazione. È che la musica cambia la sensazione di uno spazio, e vale la pena farlo bene sia per i clienti sia per il personale. Se desidera un catalogo con licenza con cui condurre i suoi esperimenti, può provare WeavyAudio gratis e impostare due condizioni in un pomeriggio.
FAQ
La musica lenta aumenta le vendite?
Nello studio di Milliman del 1982 nel supermercato, le vendite giornaliere erano più alte del 38.2% nei giorni di musica lenta rispetto a quelli di musica veloce. Nel suo studio del 1986 nel ristorante, la musica lenta aumentò la spesa al bar ma non quella per il cibo. Entrambi riguardavano un solo locale, quindi provi prima di dare qualcosa per scontato.
La musica classica fa spendere di più?
In uno studio del 1993 in una cantina e in uno del 2003 in un ristorante, la musica classica era associata a una spesa più alta rispetto al pop. Nello studio sul vino, le persone compravano bottiglie più costose anziché più bottiglie.
I clienti notano la musica d’ambiente?
Spesso non in modo consapevole. Nello studio sul vino francese e tedesco, un questionario suggeriva che i clienti non fossero consapevoli dell’influenza della musica, e nello studio di Milliman nel supermercato la consapevolezza della musica non differiva tra le condizioni.
Per quanto tempo devo testare una nuova playlist?
Almeno quattro settimane, alternando le condizioni negli stessi giorni della settimana, mantenendo tutto il resto il più stabile possibile.
Vedi anche: Over the Glass.
Vedi anche: Amber Room, Slow Fire.