موسيقى بطيئة ومبيعات أعلى؛ وموسيقى كلاسيكية ونبيذ أغلى. العناوين مألوفة، لكن الدراسات خلفها أصغر وأكثر تحديدا مما تعترف به أغلب المقالات.
إذا قرأت أي شيء عن الموسيقى الخلفية والأعمال، فقد رأيت هذه الادعاءات: الموسيقى البطيئة تجعل الناس ينفقون أكثر، والموسيقى الكلاسيكية تبيع النبيذ الغالي، وقائمة التشغيل المناسبة ترفع الإيرادات. وراء هذه الادعاءات بحث حقيقي. وهناك أيضا كثير من المبالغة المبنية فوقه.
يعود هذا المقال إلى الدراسات الأصلية، ويعرض ما قاسته فعلا، ويصارح بحدودها. ثم يوضح كيف تختبر الموسيقى في منشأتك، وهي الطريقة الوحيدة لمعرفة ما يناسبك.
الإيقاع: سرعة حركة الناس ومدة بقائهم
دراسة السوبرماركت (Milliman، 1982)
أجرى رونالد ميليمان تجربة كثيرة الاستشهاد بها عن إيقاع الموسيقى في سوبرماركت أمريكي متوسط الحجم على مدى تسعة أسابيع في أوائل عام 1980 (Journal of Marketing). خُصص لكل يوم عشوائيا إما لا موسيقى أو موسيقى بطيئة أو موسيقى سريعة. وفي اختبار تمهيدي، صنف 95 في المئة من الناس المقطوعات التي تبلغ 72 نبضة في الدقيقة أو أقل بأنها بطيئة، وصنفوا المقطوعات التي تبلغ 94 أو أكثر بأنها سريعة.
مع الموسيقى البطيئة تحرك المتسوقون داخل المتجر ببطء أكبر بكثير. وبلغ متوسط المبيعات اليومية نحو $16,740 في أيام الموسيقى البطيئة ونحو $12,113 في أيام الموسيقى السريعة، بفارق قدره 38.2 في المئة. والمثير أنه حين سُئل المتسوقون لاحقا لم يختلف وعيهم بالموسيقى بين الحالتين. وحذر ميليمان صراحة القراء من تعميم النتائج بعيدا عن ذلك المتجر وتلك الحالة.
دراسة المطعم (Milliman، 1986)
ثم كرر ميليمان الفكرة في مطعم متوسط الحجم في منطقة دالاس-فورت وورث، في أمسيات الجمعة والسبت على مدى ثمانية عطلات نهاية أسبوع. اعتبر رواد المطعم الموسيقى البطيئة 72 نبضة في الدقيقة أو أقل، والسريعة 92 أو أكثر.
مع الموسيقى البطيئة بقيت المجموعات على طاولاتها 56 دقيقة في المتوسط بدلا من 45. وارتفعت مشتريات البار لكل مجموعة من $21.62 إلى $30.47، وكان هامش الربح الإجمالي التقديري للفاتورة أعلى. أما مشتريات الطعام فلم تتغير بشكل ملحوظ: $55.81 مقابل $55.12. وكانت الكلفة انتظارا أطول للحصول على طاولات، 47 دقيقة بدلا من 34، وغالبا لأن الطاولات كانت تدور ببطء أكبر.
النمط والملاءمة: ماذا تعني الموسيقى
الموسيقى الكلاسيكية في قبو النبيذ (Areni وKim، 1993)
في قبو نبيذ ملحق بمطعم في وسط المدينة، بدّل Charles Areni وDavid Kim بين الموسيقى الكلاسيكية وموسيقى Top-40 في أمسيات الجمعة والسبت بين مايو ويوليو 1990. مع الموسيقى الكلاسيكية أنفق الزبائن مالا أكثر، لكن ليس لأنهم اشتروا زجاجات أكثر. بل اختاروا نبيذا أغلى. أما عدد الزجاجات التي فُحصت ولُمست واشتُريت، والوقت المقضي في القبو، فلم يتغير. وأقر المؤلفان بحدود مهمة: لم تكن هناك حالة بلا موسيقى، وسجل ملاحظ واحد السلوك، وكان القبو يستقبل نحو أحد عشر زبونا في المتوسط كل أمسية.
النبيذ الفرنسي والألماني (North وHargreaves وMcKendrick، 1997 و1999)
شغّل Adrian North وزملاؤه موسيقى نمطية فرنسية أو ألمانية في أيام متناوبة بجانب عرض في سوبرماركت لنبيذ فرنسي وألماني لمدة أسبوعين. ظهرت النتائج في رسالة قصيرة في Nature عام 1997 وبالكامل في Journal of Applied Psychology عام 1999. تفوق النبيذ الفرنسي في المبيعات على الألماني في أيام الموسيقى الفرنسية، وتفوق الألماني على الفرنسي في أيام الموسيقى الألمانية. وأشار استبيان إلى أن الزبائن لم يكونوا واعين بأن الموسيقى أثرت في اختياراتهم. وناقش المؤلفون كذلك الآثار الأخلاقية لاستخدام موسيقى المتاجر بهذه الطريقة.
الموسيقى الكلاسيكية في مطعم (North وShilcock وHargreaves، 2003)
في دراسة نشرت في Environment and Behavior، قارن Adrian North وAmber Shilcock وDavid Hargreaves بين الموسيقى الكلاسيكية وموسيقى البوب وغياب الموسيقى على مدى 18 أمسية في مطعم بريطاني. أدت الموسيقى الكلاسيكية إلى إنفاق إجمالي أعلى للفرد مقارنة بالبوب وبالصمت معا.
مستوى الصوت: الاستثارة والوتيرة
في دراسة أجريت عام 1966 ولخصها ميليمان، غيّر Smith وCurnow مستوى صوت الموسيقى في سوبرماركتين. أمضى المتسوقون وقتا أقل بكثير في المتجرين خلال الفترات العالية الصوت، بينما كان معدل إنفاقهم أعلى.
وفي تجربة ميدانية عام 2008 أجراها Nicolas Guéguen وزملاؤه، ونشرت في Alcoholism: Clinical and Experimental Research، رُصد 40 رجلا يشربون البيرة في بارات. الرواد المعرضون لمستوى موسيقى أعلى شربوا أكثر وأنهوا كل كأس أسرع. إنها دراسة صغيرة، وهي تذكير بأن رفع مستوى الصوت لزيادة الاستهلاك يثير أسئلة مسؤولية واضحة لكل من يقدم الكحول.
ما وراء التجزئة: الموسيقى والتمارين الرياضية
يقدم علم الرياضة قاعدة أدلة أكبر بكثير من التجزئة. جمع تحليل تلوي عام 2020 في Psychological Bulletin أجراه Terry وKarageorghis وزملاؤهما (الملخص على PubMed) 139 دراسة شملت 3,599 مشاركا. ارتبطت الموسيقى أثناء التمرين بمشاعر أكثر إيجابية وأداء بدني أفضل وجهد مُدرَك أقل، مع تأثيرات أداء أكبر للموسيقى سريعة الإيقاع.
ما لا تُظهره الأبحاث
- لا توجد قائمة تشغيل مثالية للجميع. كل دراسات التجزئة والمطاعم أجريت في منشأة واحدة، بزبائنها وموسيقاها ولحظتها الزمنية.
- معظم الدراسات الكلاسيكية قديمة وصغيرة. أسعار عام 1980 وبضع عشرات من الأمسيات من البيانات إشارات مفيدة، لا تنبؤات لعملك.
- المقارنات مهمة. "الكلاسيكية باعت أكثر" تعني أكثر من Top-40 في ذلك القبو. وبغير حالة بلا موسيقى لا يمكنك معرفة هل أفاد أحد النمطين أم أضر الآخر.
- التأثيرات تتفاوت. إيقاع يطيل الإقامة في مطعم نصف خال قد يصنع طابورا في مطعم ممتلئ.
- لا شيء مضمون. من يعد بنسبة زيادة ثابتة من قائمة تشغيل يبيع ولا يروي الحقائق.
ما تدعمه الأبحاث فعلا متواضع ومفيد: يمكن للإيقاع أن يؤثر في الوتيرة، والموسيقى المناسبة لفكرة منشأتك يمكن أن تشكل ما يختاره الناس وكيف يدركون الأسعار، ومستوى الصوت يغير السلوك. هذه أدوات تستحق الاختبار بعناية.
كيف تختبر الموسيقى في منشأتك
- اختر سؤالا واحدا. مثلا: هل ترفع الموسيقى الأهدأ بعد الظهر متوسط الفاتورة؟
- اختر مقياسا واحدا. متوسط الفاتورة، أو عدد الأصناف لكل معاملة، أو مدة البقاء، أو دوران الطاولات، أو معدل إضافة الحلوى والمشروبات.
- غيّر شيئا واحدا فقط. قارن بين حالتين تختلفان في بُعد واحد، كإيقاع أبطأ مقابل أسرع، أو الموسيقى الكلاسيكية مقابل البوب، بمستوى الصوت نفسه. ثبّت Areni وKim مستوى الصوت لهذا السبب تحديدا.
- بدّل واجعلها عشوائية. خصص الحالات للأيام بترتيب عشوائي على مدى أربعة أسابيع على الأقل، ليحصل كل يوم من أيام الأسبوع على الحالتين. أجرى ميليمان اختبار السوبرماركت على مدى تسعة أسابيع.
- سجل كل شيء آخر. الطقس والفعاليات المحلية والعروض الترويجية والتوظيف كلها تحرك المبيعات.
- قارن المتشابه بالمتشابه. الثلاثاء بالثلاثاء، والغداء بالغداء.
- اسأل فريقك. يلاحظ الموظفون تغيرات في الوتيرة والأجواء تفوت الأرقام.
يمكن أن يأتي الخيار الهادئ من مجموعة أجواء الهدوء لدينا، والخيار النشيط من مجموعة أجواء البهجة؛ ويسهّل فهرس الأنواع والأجواء بناء حالتين مختلفتين بوضوح.
استخدم الموسيقى لتحسين المكان لا لخداع الناس
أفضل سبب للاهتمام بهذه الأبحاث ليس التلاعب. بل أن الموسيقى تغير إحساس المكان، وهذا يستحق الإتقان لصالح الضيوف والموظفين معا. وإذا أردت كتالوجا مرخصا لإجراء تجاربك الخاصة، يمكنك تجربة WeavyAudio مجانا وإعداد حالتين في ظهيرة واحدة.
الأسئلة الشائعة
هل الموسيقى البطيئة تزيد المبيعات؟
في دراسة ميليمان للسوبرماركت عام 1982، كانت المبيعات اليومية أعلى بنسبة 38.2 في المئة في أيام الموسيقى البطيئة منها في أيام الموسيقى السريعة. وفي دراسته للمطعم عام 1986، زادت الموسيقى البطيئة الإنفاق في البار لكن ليس في الطعام. وكلتاهما أجريتا في منشأة واحدة، فاختبر قبل أن تفترض.
هل تجعل الموسيقى الكلاسيكية الناس ينفقون أكثر؟
في دراسة قبو النبيذ عام 1993 ودراسة المطعم عام 2003، ارتبطت الموسيقى الكلاسيكية بإنفاق أعلى من البوب. وفي دراسة النبيذ اشترى الناس زجاجات أغلى لا زجاجات أكثر.
هل ينتبه الزبائن إلى الموسيقى الخلفية؟
غالبا ليس بوعي. ففي دراسة النبيذ الفرنسي والألماني أشار استبيان إلى أن الزبائن لم يكونوا واعين بتأثير الموسيقى، وفي دراسة ميليمان للسوبرماركت لم يختلف الوعي بالموسيقى بين الحالتين.
كم ينبغي أن أختبر قائمة تشغيل جديدة؟
أربعة أسابيع على الأقل، مع تبديل الحالات عبر أيام الأسبوع نفسها، وإبقاء كل شيء آخر ثابتا قدر الإمكان.
انظر أيضا: Over the Glass.
انظر أيضا: Amber Room, Slow Fire.