Yavaş müzik, daha yüksek satış. Klasik müzik, daha pahalı şarap. Başlıklar tanıdık; ancak arkalarındaki çalışmalar çoğu blog yazısının kabul ettiğinden daha küçük ve daha spesifik. İşte neler bulduklarını, nelerin ortaya çıkmadığını ve kendi testinizi nasıl yapacağınızı anlatıyoruz.
Fon müziği ve işletmecilik üzerine bir şeyler okuduysanız bu iddiaları görmüşsünüzdür: yavaş müzik insanlara daha fazla harcatır, klasik müzik pahalı şarap sattırır, doğru çalma listesi geliri artırır. Bu iddiaların arkasında gerçek araştırmalar var. Üzerlerine inşa edilmiş epeyce abartı da var.
Bu yazı özgün çalışmalara geri dönüyor, gerçekte neyi ölçtüklerini aktarıyor ve sınırları konusunda dürüst davranıyor. Ardından kendi mekânınızda müziği nasıl test edeceğinizi gösteriyor; sizin için neyin işe yaradığını bilmenin tek yolu bu.
Tempo: insanlar ne kadar hızlı hareket eder ve ne kadar kalır
Süpermarket çalışması (Milliman, 1982)
Ronald Milliman, 1980’in başlarında orta büyüklükte bir Amerikan süpermarketinde dokuz hafta boyunca müzik temposu üzerine çok atıf alan bir deney yürüttü (Journal of Marketing). Her güne rastgele müziksiz, yavaş müzik veya hızlı müzik atandı. Bir ön testte insanların yüzde 95’i dakikada 72 vuruş veya daha az olan parçaları yavaş, 94 veya daha fazla olanları ise hızlı olarak sınıflandırdı.
Yavaş müzikle alışveriş yapanlar mağazada belirgin biçimde daha yavaş hareket etti. Ortalama günlük satışlar yavaş müzik günlerinde yaklaşık $16.740, hızlı müzik günlerinde yaklaşık $12.113 oldu; bu yüzde 38,2’lik bir fark demek. İlginç biçimde, alışveriş yapanlara sonradan sorulduğunda müziğin farkında olma düzeyleri koşullar arasında değişmedi. Milliman, okuyucuları bulguları o mağaza ve durumun çok ötesine genellememeleri konusunda açıkça uyardı.
Restoran çalışması (Milliman, 1986)
Milliman ardından fikri Dallas-Fort Worth bölgesinde orta büyüklükte bir restoranda, sekiz hafta sonu boyunca cuma ve cumartesi akşamları tekrarladı. Yemek yiyenler dakikada 72 vuruş veya daha az olan müziği yavaş, 92 veya daha fazla olanı hızlı olarak algıladı.
Yavaş müzikle gruplar masalarında ortalama 45 yerine 56 dakika kaldı. Grup başına bar harcaması $21,62’den $30,47’ye çıktı ve hesap başına tahmini brüt kâr marjı daha yüksekti. Yemek harcamaları anlamlı biçimde değişmedi: $55,81 ile $55,12. Bedeli, masalar için daha uzun bir bekleme süresi oldu: 34 yerine 47 dakika; büyük olasılıkla masalar daha yavaş döndüğü için.
Tarz ve uyum: müzik ne anlatır
Bir şarap mahzeninde klasik müzik (Areni ve Kim, 1993)
Şehir merkezindeki bir restorana bağlı şarap mahzeninde Charles Areni ve David Kim, 1990’ın Mayıs ile Temmuz ayları arasında cuma ve cumartesi akşamlarında klasik müzik ile Top-40 müziği dönüşümlü olarak çaldı. Klasik müzikle müşteriler daha çok para harcadı; ancak bunun nedeni daha çok şişe satın almaları değildi. Daha pahalı şarap seçtiler. İncelenen, ellenen ve satın alınan şişe sayısı ile mahzende geçirilen süre değişmedi. Yazarlar önemli sınırları kabul etti: müziksiz bir koşul yoktu, davranışı tek bir gözlemci kaydetti ve mahzene akşam başına ortalama yaklaşık on bir müşteri geliyordu.
Fransız ve Alman şarabı (North, Hargreaves ve McKendrick, 1997 ve 1999)
Adrian North ve meslektaşları, iki hafta boyunca bir süpermarketteki Fransız ve Alman şarapları reyonunun yanında gün aşırı Fransa’yı veya Almanya’yı akla getiren klişe müzik çaldı. Sonuçlar 1997’de Nature dergisinde kısa bir mektup olarak, 1999’da ise Journal of Applied Psychology dergisinde tam olarak yayımlandı. Fransız müziği günlerinde Fransız şarabı Alman şarabından, Alman müziği günlerinde ise Alman şarabı Fransız şarabından daha çok sattı. Bir anket, müşterilerin müziğin seçimlerini etkilediğinin farkında olmadığını düşündürdü. Yazarlar ayrıca mağaza içi müziğin bu şekilde kullanılmasının etik sonuçlarını da tartıştı.
Bir restoranda klasik müzik (North, Shilcock ve Hargreaves, 2003)
Environment and Behavior dergisinde yayımlanan bir çalışmada Adrian North, Amber Shilcock ve David Hargreaves, bir İngiliz restoranında 18 akşam boyunca klasik müziği, pop müziği ve müziksizliği karşılaştırdı. Klasik müzik, kişi başına toplam harcamada hem pop müzikten hem de sessizlikten daha yüksek sonuç verdi.
Ses düzeyi: uyarılma ve tempo
Milliman’ın özetlediği 1966 tarihli bir çalışmada Smith ve Curnow, iki süpermarkette müziğin ses düzeyini değiştirdi. Alışveriş yapanlar yüksek sesli seanslarda mağazalarda belirgin biçimde daha az zaman geçirdi; harcama hızları ise daha yüksekti.
Nicolas Guéguen ve meslektaşlarının Alcoholism: Clinical and Experimental Research dergisinde yayımlanan 2008 tarihli saha deneyi, barlarda bira içen 40 erkeği gözlemledi. Daha yüksek müzik düzeyine maruz kalan müşteriler daha çok içti ve her bardağı daha hızlı bitirdi. Bu küçük bir çalışma ve tüketimi artırmak için sesi yükseltmenin, alkol servisi yapan herkes için açık sorumluluk sorularını gündeme getirdiğini hatırlatıyor.
Perakendenin ötesinde: müzik ve egzersiz
Spor bilimi, perakendeden çok daha geniş bir kanıt tabanı sunar. Terry, Karageorghis ve meslektaşlarının Psychological Bulletin dergisindeki 2020 tarihli meta-analizi (PubMed özeti), toplam 3.599 katılımcıyı kapsayan 139 çalışmayı bir araya getirdi. Egzersiz sırasında müzik; daha olumlu duygularla, daha iyi fiziksel performansla ve daha düşük algılanan eforla ilişkilendirildi; hızlı tempolu müzikte performans etkileri daha büyüktü.
Araştırmaların göstermediği şeyler
- Evrensel bir en iyi çalma listesi yoktur. Her perakende ve restoran çalışması, kendi müşterileri, müziği ve zamanıyla tek bir mekânda gerçekleşti.
- Klasik çalışmaların çoğu eski ve küçüktür. 1980’in fiyatları ve birkaç düzine akşamlık veri yararlı sinyallerdir; işletmeniz için birer tahmin değil.
- Karşılaştırmalar önemlidir. "Klasik daha çok sattı" ifadesi, o mahzende Top-40’tan daha çok sattığı anlamına gelir. Müziksiz bir koşul olmadan, bir tarzın mı yardımcı olduğunu yoksa diğerinin mi zarar verdiğini söyleyemezsiniz.
- Etkiler değişir. Yarı boş bir restoranda kalış sürelerini uzatan bir tempo, dolu bir restoranda kuyruk oluşturabilir.
- Hiçbir şey garanti değildir. Bir çalma listesinden sabit bir yüzde artış vaat eden herkes haber vermiyor, satış yapıyor.
Araştırmaların desteklediği şey mütevazı ve yararlıdır: tempo hızı etkileyebilir, konseptinize uyan müzik insanların ne seçtiğini ve fiyatı nasıl algıladığını şekillendirebilir ve ses düzeyi davranışı değiştirir. Bunlar dikkatle test etmeye değer kaldıraçlardır.
Müziği kendi mekânınızda nasıl test edersiniz
- Tek bir soru seçin. Örneğin: öğleden sonra daha sakin müzik ortalama hesabı artırıyor mu?
- Tek bir ölçüt seçin. Ortalama hesap, işlem başına ürün sayısı, kalış süresi, masa devir sayısı veya tatlı ve içecek ekleme oranı.
- Yalnızca tek bir şeyi değiştirin. Tek bir boyutta farklılaşan iki koşulu aynı ses düzeyinde karşılaştırın; örneğin daha yavaş ve daha hızlı tempo ya da klasik ve pop müzik. Areni ve Kim, ses düzeyini tam da bu nedenle sabit tuttu.
- Dönüşümlü uygulayın ve rastgeleleştirin. Koşulları en az dört hafta boyunca günlere rastgele sırayla atayın; böylece haftanın her günü her iki koşulu da görür. Milliman süpermarket testini dokuz hafta yürüttü.
- Geri kalan her şeyi kaydedin. Hava durumu, yerel etkinlikler, promosyonlar ve personel durumu satışları etkiler.
- Benzeri benzerle karşılaştırın. Salıyı salıyla, öğle yemeğini öğle yemeğiyle.
- Ekibinize sorun. Çalışanlar, rakamların kaçırdığı tempo ve ruh hali değişikliklerini fark eder.
Sakin bir seçenek sakin ruh hali koleksiyonumuzdan, enerjik bir seçenek ise hareketli ruh hali koleksiyonumuzdan gelebilir; tür ve ruh hali dizini iki net biçimde farklı koşul oluşturmayı kolaylaştırır.
Müziği insanları kandırmak için değil, mekânı iyileştirmek için kullanın
Bu araştırmayı önemsemenin en iyi nedeni manipülasyon değildir. Müziğin bir mekânın nasıl hissettirdiğini değiştirmesidir ve bunu hem misafirler hem çalışanlar için doğru yapmaya değer. Kendi deneylerinizi yürütmek için lisanslı bir katalog istiyorsanız WeavyAudio’yu ücretsiz deneyebilir ve bir öğleden sonrada iki koşul kurabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Yavaş müzik satışları artırır mı?
Milliman’ın 1982 süpermarket çalışmasında günlük satışlar yavaş müzik günlerinde hızlı müzik günlerine göre yüzde 38,2 daha yüksekti. 1986 restoran çalışmasında yavaş müzik bar harcamasını artırdı ama yemek harcamasını artırmadı. İkisi de tek mekânlardı; bu yüzden varsaymadan önce test edin.
Klasik müzik insanlara daha çok harcatır mı?
1993 tarihli bir şarap mahzeni çalışmasında ve 2003 tarihli bir restoran çalışmasında klasik müzik, pop müzikten daha yüksek harcamayla ilişkilendirildi. Şarap çalışmasında insanlar daha çok şişe yerine daha pahalı şişeler satın aldı.
Müşteriler fon müziğini fark eder mi?
Çoğu zaman bilinçli olarak değil. Fransız ve Alman şarabı çalışmasında bir anket müşterilerin müziğin etkisinden habersiz olduğunu düşündürdü; Milliman’ın süpermarket çalışmasında da müziğin farkında olma düzeyi koşullar arasında değişmedi.
Yeni bir çalma listesini ne kadar süre test etmeliyim?
En az dört hafta; koşulları aynı hafta içi günlerde dönüşümlü uygulayın ve geri kalan her şeyi mümkün olduğunca sabit tutun.
Ayrıca bakın: Over the Glass.
Ayrıca bakın: Amber Room, Slow Fire.