Música lenta, más ventas. Música clásica, vino más caro. Los titulares son conocidos, pero los estudios detrás son más pequeños y específicos de lo que admiten la mayoría de los blogs. Qué encontraron, qué no, y cómo hacer su propia prueba.
Si ha leído algo sobre la música de fondo y los negocios, habrá visto las afirmaciones: la música lenta hace que la gente gaste más, la música clásica vende vino caro, la lista de reproducción adecuada aumenta los ingresos. Hay investigación real detrás de esas afirmaciones. También hay mucha exageración construida encima.
Este artículo vuelve a los estudios originales, informa lo que realmente midieron y es honesto sobre sus límites. Luego muestra cómo probar la música en su propio local, que es la única manera de saber qué le funciona a usted.
Tempo: qué tan rápido se mueve la gente y cuánto tiempo se queda
El estudio del supermercado (Milliman, 1982)
Ronald Milliman realizó un experimento muy citado sobre el tempo de la música en un supermercado estadounidense de tamaño mediano durante nueve semanas a comienzos de 1980 (Journal of Marketing). A cada día se le asignó al azar sin música, música lenta o música rápida. En una prueba previa, el 95 por ciento de las personas clasificó como lentas las selecciones de 72 pulsaciones por minuto o menos, y como rápidas las de 94 o más.
Con música lenta, los compradores se movieron por la tienda de manera significativamente más lenta. Las ventas diarias promedio fueron de unos $16,740 en los días de música lenta y de unos $12,113 en los días de música rápida, una diferencia del 38.2 por ciento. Curiosamente, cuando se les preguntó después a los compradores, su conciencia de la música no difirió entre las condiciones. Milliman advirtió expresamente a los lectores que no generalizaran los resultados mucho más allá de esa tienda y esa situación.
El estudio del restaurante (Milliman, 1986)
Milliman repitió después la idea en un restaurante de tamaño mediano del área de Dallas-Fort Worth, los viernes y sábados por la noche durante ocho fines de semana. Los comensales percibieron como lenta la música de 72 pulsaciones por minuto o menos y como rápida la de 92 o más.
Con música lenta, los grupos permanecieron en sus mesas 56 minutos en promedio en lugar de 45. Las compras en el bar por grupo subieron de $21.62 a $30.47, y el margen bruto estimado por cuenta fue mayor. Las compras de comida no cambiaron de forma significativa: $55.81 frente a $55.12. El costo fue una espera más larga por una mesa, 47 minutos en lugar de 34, muy probablemente porque las mesas rotaban más despacio.
Estilo y afinidad: lo que la música comunica
Música clásica en una bodega de vinos (Areni y Kim, 1993)
En una bodega de vinos anexa a un restaurante del centro, Charles Areni y David Kim alternaron música clásica y Top-40 los viernes y sábados por la noche entre mayo y julio de 1990. Con música clásica, los clientes gastaron más dinero, pero no porque compraran más botellas. Eligieron vino más caro. El número de botellas examinadas, manipuladas y compradas, y el tiempo pasado en la bodega, no cambiaron. Los autores reconocieron límites importantes: no hubo una condición sin música, un solo observador registró el comportamiento y la bodega recibía en promedio unos once clientes por noche.
Vino francés y alemán (North, Hargreaves y McKendrick, 1997 y 1999)
Adrian North y sus colegas pusieron música estereotipadamente francesa o alemana en días alternos junto a una exhibición de vinos franceses y alemanes en un supermercado durante dos semanas. Los resultados aparecieron como una breve carta en Nature en 1997 y completos en el Journal of Applied Psychology en 1999. El vino francés se vendió más que el alemán en los días de música francesa, y el vino alemán se vendió más que el francés en los días de música alemana. Un cuestionario sugirió que los clientes no eran conscientes de que la música había influido en sus decisiones. Los autores también discutieron las implicaciones éticas de usar así la música en tiendas.
Música clásica en un restaurante (North, Shilcock y Hargreaves, 2003)
En un estudio publicado en Environment and Behavior, Adrian North, Amber Shilcock y David Hargreaves compararon música clásica, música pop y ninguna música durante 18 noches en un restaurante británico. La música clásica produjo un gasto total por persona mayor que el pop y que el silencio.
Volumen: activación y ritmo
En un estudio de 1966 resumido por Milliman, Smith y Curnow variaron el volumen de la música en dos supermercados. Los compradores pasaron significativamente menos tiempo en las tiendas durante las sesiones con volumen alto, mientras que su ritmo de gasto fue mayor.
Un experimento de campo de 2008 de Nicolas Guéguen y colegas, publicado en Alcoholism: Clinical and Experimental Research, observó a 40 bebedores de cerveza varones en bares. Los clientes expuestos a un nivel de música más alto bebieron más y terminaron cada vaso más rápido. Es un estudio pequeño, y es un recordatorio de que subir el volumen para aumentar el consumo plantea evidentes cuestiones de responsabilidad para cualquiera que sirva alcohol.
Más allá del comercio: música y ejercicio
La ciencia del deporte ofrece una base de evidencia mucho mayor que el comercio minorista. Un metaanálisis de 2020 en Psychological Bulletin de Terry, Karageorghis y colegas (resumen en PubMed) reunió 139 estudios con 3,599 participantes. La música durante el ejercicio se asoció con sensaciones más positivas, mejor rendimiento físico y menor esfuerzo percibido, con efectos mayores sobre el rendimiento en el caso de la música de tempo rápido.
Lo que la investigación no demuestra
- No existe una lista de reproducción universal que sea la mejor. Cada estudio de comercio minorista y de restaurantes se realizó en un solo local, con sus propios clientes, su propia música y su propio momento.
- La mayoría de los estudios clásicos son antiguos y pequeños. Los precios de 1980 y unas pocas docenas de noches de datos son señales útiles, no pronósticos para su negocio.
- Las comparaciones importan. “La música clásica vendió más” significa más que el Top-40 en esa bodega. Sin una condición sin música, no se puede saber si un estilo ayudó o si el otro perjudicó.
- Los efectos varían. Un tempo que alarga las estadías en un restaurante medio vacío puede generar una fila en uno lleno.
- Nada está garantizado. Quien promete un aumento porcentual fijo gracias a una lista de reproducción está vendiendo, no informando.
Lo que la investigación sí respalda es modesto y útil: el tempo puede influir en el ritmo, la música que encaja con su concepto puede moldear lo que la gente elige y cómo percibe el precio, y el volumen cambia el comportamiento. Son palancas que vale la pena probar, con cuidado.
Cómo probar la música en su propio local
- Elija una sola pregunta. Por ejemplo: ¿la música más tranquila por la tarde aumenta el ticket promedio?
- Elija una sola métrica. Ticket promedio, artículos por transacción, tiempo de permanencia, rotación de mesas o tasa de venta adicional de postres y bebidas.
- Cambie solo una cosa. Compare dos condiciones que difieran en una sola dimensión, como tempo lento frente a rápido, o música clásica frente a pop, al mismo volumen. Areni y Kim mantuvieron constante el volumen precisamente por esta razón.
- Alterne y aleatorice. Asigne las condiciones a los días en un orden aleatorio durante al menos cuatro semanas, de modo que cada día de la semana tenga ambas condiciones. Milliman realizó su prueba en el supermercado durante nueve semanas.
- Registre todo lo demás. El clima, los eventos locales, las promociones y el personal también mueven las ventas.
- Compare cosas equivalentes. Martes contra martes, almuerzo contra almuerzo.
- Pregunte a su equipo. El personal nota cambios en el ritmo y en el ambiente que los números no captan.
Una opción tranquila podría salir de nuestra colección de estado de ánimo calmado y una enérgica de la colección de estado de ánimo animado; el índice de género y estado de ánimo facilita armar dos condiciones claramente distintas.
Use la música para mejorar el espacio, no para engañar a la gente
La mejor razón para interesarse en esta investigación no es la manipulación. Es que la música cambia cómo se siente un espacio, y vale la pena acertar para los clientes y para el personal por igual. Si quiere un catálogo con licencia para hacer sus propios experimentos, puede probar WeavyAudio gratis y preparar dos condiciones en una tarde.
Preguntas frecuentes
¿La música lenta aumenta las ventas?
En el estudio de Milliman de 1982 en un supermercado, las ventas diarias fueron un 38.2 por ciento mayores en los días de música lenta que en los de música rápida. En su estudio de 1986 en un restaurante, la música lenta aumentó el gasto en el bar pero no el gasto en comida. Ambos fueron en un solo local, así que haga pruebas antes de dar nada por sentado.
¿La música clásica hace que la gente gaste más?
En un estudio de 1993 en una bodega de vinos y en uno de 2003 en un restaurante, la música clásica se asoció con un gasto mayor que el pop. En el estudio del vino, la gente compró botellas más caras en lugar de más botellas.
¿Los clientes notan la música de fondo?
A menudo no de manera consciente. En el estudio del vino francés y alemán, un cuestionario sugirió que los clientes no eran conscientes de la influencia de la música, y en el estudio de Milliman en el supermercado la conciencia de la música no difirió entre las condiciones.
¿Cuánto tiempo debo probar una lista de reproducción nueva?
Al menos cuatro semanas, alternando las condiciones en los mismos días de la semana, con todo lo demás lo más estable posible.