Αργή μουσική, υψηλότερες πωλήσεις. Κλασική μουσική, ακριβότερο κρασί. Οι τίτλοι είναι γνωστοί, αλλά οι μελέτες πίσω από αυτούς είναι μικρότερες και πιο συγκεκριμένες απ’ όσο παραδέχονται τα περισσότερα άρθρα. Δείτε τι βρήκαν, τι όχι, και πώς να κάνετε το δικό σας τεστ.
Αν έχετε διαβάσει οτιδήποτε για τη μουσική υπόκρουσης και τις επιχειρήσεις, έχετε δει τους ισχυρισμούς: η αργή μουσική κάνει τον κόσμο να ξοδεύει περισσότερο, η κλασική μουσική πουλά ακριβό κρασί, η σωστή playlist ανεβάζει τα έσοδα. Υπάρχει πραγματική έρευνα πίσω από αυτούς τους ισχυρισμούς. Υπάρχει όμως και πολλή υπερβολή χτισμένη πάνω της.
Το άρθρο αυτό επιστρέφει στις αρχικές μελέτες, αναφέρει τι πραγματικά μέτρησαν και είναι ειλικρινές για τα όριά τους. Μετά δείχνει πώς να δοκιμάσετε τη μουσική στον δικό σας χώρο, που είναι ο μόνος τρόπος να μάθετε τι δουλεύει για εσάς.
Ρυθμός: πόσο γρήγορα κινείται ο κόσμος και πόσο μένει
Η μελέτη στο σούπερ μάρκετ (Milliman, 1982)
Ο Ronald Milliman πραγματοποίησε ένα ευρέως αναφερόμενο πείραμα για τον ρυθμό της μουσικής σε ένα μεσαίου μεγέθους αμερικανικό σούπερ μάρκετ για εννέα εβδομάδες στις αρχές του 1980 (Journal of Marketing). Κάθε ημέρα ανατέθηκε τυχαία σε καμία μουσική, αργή μουσική ή γρήγορη μουσική. Σε μια προδοκιμή, το 95 τοις εκατό των ανθρώπων χαρακτήρισε ως αργές τις επιλογές με 72 χτύπους ανά λεπτό ή λιγότερους, και ως γρήγορες τις επιλογές με 94 ή περισσότερους.
Με αργή μουσική, οι αγοραστές κινούνταν στο κατάστημα σημαντικά πιο αργά. Οι μέσες ημερήσιες πωλήσεις ήταν περίπου $16.740 τις ημέρες με αργή μουσική και περίπου $12.113 τις ημέρες με γρήγορη μουσική, διαφορά 38,2 τοις εκατό. Είναι ενδιαφέρον ότι, όταν ρωτήθηκαν αργότερα, η επίγνωση των αγοραστών για τη μουσική δεν διέφερε ανάμεσα στις συνθήκες. Ο Milliman προειδοποίησε ρητά τους αναγνώστες να μη γενικεύσουν τα ευρήματα πολύ πέρα από εκείνο το κατάστημα και τη συγκεκριμένη κατάσταση.
Η μελέτη στο εστιατόριο (Milliman, 1986)
Ο Milliman επανέλαβε στη συνέχεια την ιδέα σε ένα μεσαίου μεγέθους εστιατόριο στην περιοχή Dallas-Fort Worth, βράδυ Παρασκευής και Σαββάτου επί οκτώ Σαββατοκύριακα. Οι πελάτες αντιλήφθηκαν ως αργή τη μουσική με 72 χτύπους ανά λεπτό ή λιγότερους και ως γρήγορη εκείνη με 92 ή περισσότερους.
Με αργή μουσική, οι παρέες έμεναν στα τραπέζια τους 56 λεπτά κατά μέσο όρο αντί για 45. Οι αγορές στο μπαρ ανά παρέα αυξήθηκαν από $21,62 σε $30,47 και το εκτιμώμενο μικτό περιθώριο ανά λογαριασμό ήταν υψηλότερο. Οι αγορές φαγητού δεν άλλαξαν σημαντικά: $55,81 έναντι $55,12. Το κόστος ήταν μεγαλύτερη αναμονή για τραπέζι, 47 λεπτά αντί για 34, πιθανότατα επειδή τα τραπέζια ανανεώνονταν πιο αργά.
Στιλ και ταίριασμα: τι σηματοδοτεί η μουσική
Κλασική μουσική σε κάβα κρασιών (Areni και Kim, 1993)
Σε μια κάβα κρασιών προσαρτημένη σε εστιατόριο του κέντρου, οι Charles Areni και David Kim εναλλάσσανε κλασική μουσική και Top-40 τα βράδια Παρασκευής και Σαββάτου από τον Μάιο έως τον Ιούλιο του 1990. Με κλασική μουσική οι πελάτες ξόδευαν περισσότερα χρήματα, αλλά όχι επειδή αγόραζαν περισσότερα μπουκάλια. Διάλεγαν ακριβότερο κρασί. Ο αριθμός των μπουκαλιών που εξετάστηκαν, πιάστηκαν και αγοράστηκαν, καθώς και ο χρόνος που έμειναν στην κάβα, δεν άλλαξαν. Οι συγγραφείς παραδέχτηκαν σημαντικά όρια: δεν υπήρχε συνθήκη χωρίς μουσική, ένας μόνο παρατηρητής κατέγραφε τη συμπεριφορά και η κάβα είχε κατά μέσο όρο περίπου έντεκα πελάτες το βράδυ.
Γαλλικό και γερμανικό κρασί (North, Hargreaves και McKendrick, 1997 και 1999)
Ο Adrian North και οι συνεργάτες του έπαιζαν στερεοτυπικά γαλλική ή γερμανική μουσική σε εναλλασσόμενες ημέρες δίπλα σε προθήκη σούπερ μάρκετ με γαλλικά και γερμανικά κρασιά για δύο εβδομάδες. Τα αποτελέσματα εμφανίστηκαν ως σύντομη επιστολή στο Nature το 1997 και πλήρως στο Journal of Applied Psychology το 1999. Το γαλλικό κρασί πούλησε περισσότερο από το γερμανικό τις ημέρες με γαλλική μουσική, και το γερμανικό περισσότερο από το γαλλικό τις ημέρες με γερμανική μουσική. Ένα ερωτηματολόγιο έδειξε ότι οι πελάτες δεν γνώριζαν πως η μουσική είχε επηρεάσει τις επιλογές τους. Οι συγγραφείς συζήτησαν και τις ηθικές προεκτάσεις της χρήσης μουσικής στο κατάστημα με αυτόν τον τρόπο.
Κλασική μουσική σε εστιατόριο (North, Shilcock και Hargreaves, 2003)
Σε μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Environment and Behavior, οι Adrian North, Amber Shilcock και David Hargreaves συνέκριναν κλασική μουσική, ποπ μουσική και καθόλου μουσική σε 18 βράδια σε ένα βρετανικό εστιατόριο. Η κλασική μουσική οδήγησε σε υψηλότερες συνολικές δαπάνες ανά άτομο και από την ποπ και από τη σιωπή.
Ένταση: διέγερση και ρυθμός
Σε μια μελέτη του 1966 που συνόψισε ο Milliman, οι Smith και Curnow άλλαξαν την ένταση της μουσικής σε δύο σούπερ μάρκετ. Οι αγοραστές περνούσαν σημαντικά λιγότερο χρόνο στα καταστήματα στις συνεδρίες με δυνατή μουσική, ενώ ο ρυθμός των δαπανών τους ήταν υψηλότερος.
Ένα πείραμα πεδίου του 2008 από τον Nicolas Guéguen και συνεργάτες, που δημοσιεύτηκε στο Alcoholism: Clinical and Experimental Research, παρατήρησε 40 άνδρες που έπιναν μπίρα σε μπαρ. Οι θαμώνες που εκτέθηκαν σε υψηλότερο επίπεδο μουσικής έπιναν περισσότερο και τελείωναν κάθε ποτήρι πιο γρήγορα. Είναι μικρή μελέτη και υπενθυμίζει ότι το να δυναμώνετε την ένταση για να αυξήσετε την κατανάλωση εγείρει προφανή ζητήματα ευθύνης για όποιον σερβίρει αλκοόλ.
Πέρα από το λιανικό εμπόριο: μουσική και άσκηση
Η αθλητική επιστήμη προσφέρει πολύ μεγαλύτερη βάση στοιχείων από το λιανικό εμπόριο. Μια μετα-ανάλυση του 2020 στο Psychological Bulletin από τους Terry, Karageorghis και συνεργάτες (περίληψη στο PubMed) συγκέντρωσε 139 μελέτες με 3.599 συμμετέχοντες. Η μουσική κατά την άσκηση συνδέθηκε με πιο θετικά συναισθήματα, καλύτερη σωματική απόδοση και χαμηλότερη αντιληπτή κόπωση, με μεγαλύτερες επιδράσεις στην απόδοση για μουσική γρήγορου ρυθμού.
Τι δεν δείχνει η έρευνα
- Δεν υπάρχει καθολικά καλύτερη playlist. Κάθε μελέτη λιανικού και εστίασης έγινε σε έναν χώρο, με τους δικούς του πελάτες, τη δική του μουσική και τη δική του χρονική στιγμή.
- Οι περισσότερες κλασικές μελέτες είναι παλιές και μικρές. Οι τιμές του 1980 και μερικές δεκάδες βράδια δεδομένων είναι χρήσιμα σήματα, όχι προβλέψεις για την επιχείρησή σας.
- Οι συγκρίσεις μετράνε. Το «η κλασική πούλησε περισσότερο» σημαίνει περισσότερο από το Top-40 σε εκείνη την κάβα. Χωρίς συνθήκη χωρίς μουσική, δεν μπορείτε να πείτε αν βοήθησε το ένα στιλ ή έβλαψε το άλλο.
- Τα αποτελέσματα ποικίλλουν. Ένας ρυθμός που μεγαλώνει τις παραμονές σε ένα μισοάδειο εστιατόριο μπορεί να δημιουργήσει ουρά σε ένα γεμάτο.
- Τίποτα δεν είναι εγγυημένο. Όποιος υπόσχεται σταθερό ποσοστό αύξησης από μια playlist πουλά, δεν αναφέρει.
Αυτό που στηρίζει η έρευνα είναι μετριοπαθές και χρήσιμο: ο ρυθμός μπορεί να επηρεάσει τον ρυθμό κίνησης, η μουσική που ταιριάζει στο concept σας μπορεί να διαμορφώσει τι επιλέγει ο κόσμος και πώς αντιλαμβάνεται την τιμή, και η ένταση αλλάζει τη συμπεριφορά. Αυτοί είναι μοχλοί που αξίζει να δοκιμάσετε, προσεκτικά.
Πώς να δοκιμάσετε τη μουσική στον δικό σας χώρο
- Διαλέξτε μία ερώτηση. Για παράδειγμα: ανεβάζει τον μέσο λογαριασμό η πιο ήρεμη μουσική το απόγευμα;
- Διαλέξτε έναν δείκτη. Μέσος λογαριασμός, είδη ανά συναλλαγή, χρόνος παραμονής, ανανέωση τραπεζιών ή ποσοστό επιδορπίων και ποτών.
- Αλλάξτε μόνο ένα πράγμα. Συγκρίνετε δύο συνθήκες που διαφέρουν σε μία διάσταση, όπως αργός έναντι γρήγορου ρυθμού, ή κλασική έναντι ποπ, στην ίδια ένταση. Οι Areni και Kim κράτησαν την ένταση σταθερή ακριβώς γι’ αυτόν τον λόγο.
- Εναλλάσσετε και τυχαιοποιήστε. Αναθέστε συνθήκες σε ημέρες με τυχαία σειρά για τουλάχιστον τέσσερις εβδομάδες, ώστε κάθε ημέρα της εβδομάδας να έχει και τις δύο συνθήκες. Ο Milliman έτρεξε το τεστ του σε σούπερ μάρκετ για εννέα εβδομάδες.
- Καταγράψτε όλα τα υπόλοιπα. Ο καιρός, οι τοπικές εκδηλώσεις, οι προσφορές και η στελέχωση επηρεάζουν όλα τις πωλήσεις.
- Συγκρίνετε όμοια με όμοια. Τρίτη με Τρίτη, μεσημέρι με μεσημέρι.
- Ρωτήστε την ομάδα σας. Το προσωπικό προσέχει αλλαγές στον ρυθμό και τη διάθεση που οι αριθμοί χάνουν.
Μια ήρεμη επιλογή μπορεί να προέλθει από τη συλλογή calm mood και μια ενεργητική από τη συλλογή upbeat mood· ο κατάλογος ειδών και διαθέσεων διευκολύνει να χτίσετε δύο σαφώς διαφορετικές συνθήκες.
Χρησιμοποιήστε τη μουσική για να βελτιώσετε τον χώρο, όχι για να ξεγελάσετε τον κόσμο
Ο καλύτερος λόγος για να σας ενδιαφέρει αυτή η έρευνα δεν είναι ο χειρισμός. Είναι ότι η μουσική αλλάζει το πώς αισθάνεται ένας χώρος, και αυτό αξίζει να γίνει σωστά για επισκέπτες και προσωπικό. Αν θέλετε έναν αδειοδοτημένο κατάλογο για τα δικά σας πειράματα, μπορείτε να δοκιμάσετε δωρεάν το WeavyAudio και να στήσετε δύο συνθήκες σε ένα απόγευμα.
Συχνές ερωτήσεις
Αυξάνει η αργή μουσική τις πωλήσεις;
Στη μελέτη του Milliman το 1982 σε σούπερ μάρκετ, οι ημερήσιες πωλήσεις ήταν 38,2 τοις εκατό υψηλότερες τις ημέρες με αργή μουσική απ’ ό,τι τις ημέρες με γρήγορη. Στη μελέτη του 1986 σε εστιατόριο, η αργή μουσική αύξησε τις δαπάνες στο μπαρ αλλά όχι στο φαγητό. Και οι δύο έγιναν σε έναν μόνο χώρο, οπότε δοκιμάστε πριν υποθέσετε.
Κάνει η κλασική μουσική τον κόσμο να ξοδεύει περισσότερο;
Σε μια μελέτη του 1993 σε κάβα κρασιών και μια μελέτη του 2003 σε εστιατόριο, η κλασική μουσική συνδέθηκε με υψηλότερες δαπάνες από την ποπ. Στη μελέτη για το κρασί, ο κόσμος αγόρασε ακριβότερα μπουκάλια και όχι περισσότερα μπουκάλια.
Προσέχουν οι πελάτες τη μουσική υπόκρουσης;
Συχνά όχι συνειδητά. Στη μελέτη για το γαλλικό και το γερμανικό κρασί, ένα ερωτηματολόγιο έδειξε ότι οι πελάτες δεν γνώριζαν την επίδραση της μουσικής, και στη μελέτη του Milliman σε σούπερ μάρκετ η επίγνωση της μουσικής δεν διέφερε ανάμεσα στις συνθήκες.
Πόσο καιρό πρέπει να δοκιμάζω μια νέα playlist;
Τουλάχιστον τέσσερις εβδομάδες, εναλλάσσοντας τις συνθήκες στις ίδιες ημέρες της εβδομάδας, με όλα τα υπόλοιπα όσο το δυνατόν πιο σταθερά.
Δείτε επίσης: Over the Glass.
Δείτε επίσης: Amber Room, Slow Fire.