Musique lente, ventes en hausse ; classique, vin plus cher. Les titres de presse sont connus, mais les études sont plus petites et plus spécifiques qu’on ne le dit. Voici ce qu’elles ont trouvé, ce qu’elles n’ont pas trouvé, et comment mener votre propre test.
Si vous avez lu quoi que ce soit sur la musique d’ambiance et le commerce, vous connaissez les affirmations : une musique lente fait dépenser davantage, la musique classique fait vendre du vin cher, la bonne playlist augmente le chiffre d’affaires. Il existe de vraies recherches derrière ces affirmations. Il y a aussi beaucoup d’exagération construite par-dessus.
Cet article revient aux études originales, rapporte ce qu’elles ont réellement mesuré et reste honnête sur leurs limites. Il montre ensuite comment tester la musique dans votre propre établissement, ce qui est le seul moyen de savoir ce qui fonctionne pour vous.
Le tempo : la vitesse de déplacement et la durée de présence
L’étude du supermarché (Milliman, 1982)
Ronald Milliman a mené une expérience très citée sur le tempo de la musique dans un supermarché américain de taille moyenne pendant neuf semaines, début 1980 (Journal of Marketing). Chaque jour était attribué au hasard à l’une des conditions suivantes : pas de musique, musique lente ou musique rapide. Lors d’un prétest, 95 % des personnes ont classé les morceaux à 72 battements par minute ou moins comme lents, et ceux à 94 ou plus comme rapides.
Avec la musique lente, les clients se déplaçaient dans le magasin nettement plus lentement. Les ventes quotidiennes moyennes étaient d’environ 16 740 $ les jours de musique lente et d’environ 12 113 $ les jours de musique rapide, soit un écart de 38,2 %. Fait intéressant, lorsqu’on interrogeait les clients ensuite, leur conscience de la musique ne différait pas selon les conditions. Milliman a explicitement mis en garde contre toute généralisation des résultats bien au-delà de ce magasin et de cette situation.
L’étude du restaurant (Milliman, 1986)
Milliman a ensuite repris l’idée dans un restaurant de taille moyenne de la région de Dallas-Fort Worth, les vendredis et samedis soir pendant huit week-ends. Les convives percevaient comme lente une musique à 72 battements par minute ou moins, et comme rapide une musique à 92 ou plus.
Avec la musique lente, les groupes restaient à table 56 minutes en moyenne au lieu de 45. Les achats au bar par groupe passaient de 21,62 $ à 30,47 $, et la marge brute estimée par addition était plus élevée. Les achats de nourriture ne changeaient pas de manière significative : 55,81 $ contre 55,12 $. Le coût était une attente plus longue pour obtenir une table, 47 minutes au lieu de 34, très probablement parce que les tables tournaient plus lentement.
Le style et l’adéquation : ce que la musique signale
La musique classique dans une cave à vin (Areni et Kim, 1993)
Dans une cave à vin attenante à un restaurant du centre-ville, Charles Areni et David Kim ont alterné musique classique et Top 40 les vendredis et samedis soir, de mai à juillet 1990. Avec la musique classique, les clients dépensaient plus d’argent, mais pas parce qu’ils achetaient plus de bouteilles. Ils choisissaient du vin plus cher. Le nombre de bouteilles examinées, manipulées et achetées, ainsi que le temps passé dans la cave, n’ont pas changé. Les auteurs ont reconnu d’importantes limites : il n’y avait pas de condition sans musique, un seul observateur consignait les comportements, et la cave accueillait en moyenne environ onze clients par soirée.
Vin français et vin allemand (North, Hargreaves et McKendrick, 1997 et 1999)
Adrian North et ses collègues ont diffusé, un jour sur deux pendant deux semaines, une musique stéréotypée française ou allemande à côté d’un présentoir de supermarché proposant des vins français et allemands. Les résultats ont paru sous forme de courte lettre dans Nature en 1997, puis en version complète dans le Journal of Applied Psychology en 1999. Le vin français se vendait mieux que le vin allemand les jours de musique française, et le vin allemand mieux que le français les jours de musique allemande. Un questionnaire suggérait que les clients ignoraient que la musique avait influencé leurs choix. Les auteurs ont aussi évoqué les implications éthiques d’un tel usage de la musique en magasin.
La musique classique dans un restaurant (North, Shilcock et Hargreaves, 2003)
Dans une étude publiée dans Environment and Behavior, Adrian North, Amber Shilcock et David Hargreaves ont comparé musique classique, musique pop et absence de musique sur 18 soirées dans un restaurant britannique. La musique classique a conduit à des dépenses globales par tête supérieures à celles de la pop comme du silence.
Le volume : stimulation et rythme
Dans une étude de 1966 résumée par Milliman, Smith et Curnow ont fait varier le volume de la musique dans deux supermarchés. Les clients passaient nettement moins de temps dans les magasins pendant les séances de musique forte, tandis que leur rythme de dépense était plus élevé.
Une expérience de terrain de 2008 menée par Nicolas Guéguen et ses collègues, publiée dans Alcoholism : Clinical and Experimental Research, a observé 40 buveurs de bière de sexe masculin dans des bars. Les clients exposés à un niveau de musique plus élevé buvaient davantage et finissaient chaque verre plus vite. C’est une petite étude, et elle rappelle que monter le volume pour accroître la consommation soulève des questions évidentes de responsabilité pour quiconque sert de l’alcool.
Au-delà du commerce : musique et exercice
Les sciences du sport offrent une base de preuves bien plus large que le commerce. Une méta-analyse de 2020 parue dans Psychological Bulletin, signée Terry, Karageorghis et leurs collègues (résumé sur PubMed), regroupe 139 études et 3 599 participants. La musique pendant l’exercice était associée à des sensations plus positives, à de meilleures performances physiques et à un effort perçu plus faible, avec des effets sur la performance plus marqués pour une musique de tempo rapide.
Ce que la recherche ne montre pas
- Il n’existe pas de meilleure playlist universelle. Chaque étude sur le commerce et la restauration s’est déroulée dans un seul établissement, avec sa propre clientèle, sa propre musique et son propre moment.
- La plupart des études classiques sont anciennes et petites. Des prix de 1980 et quelques dizaines de soirées de données sont des signaux utiles, pas des prévisions pour votre entreprise.
- Les comparaisons comptent. « Le classique s’est mieux vendu » signifie : plus que le Top 40 dans cette cave. Sans condition sans musique, on ne peut pas savoir si un style a aidé ou si l’autre a nui.
- Les effets varient. Un tempo qui allonge les séjours dans un restaurant à moitié vide peut créer une file d’attente dans un restaurant plein.
- Rien n’est garanti. Quiconque promet un pourcentage fixe de hausse grâce à une playlist vend quelque chose, il ne rend pas compte de la recherche.
Ce que la recherche étaye est modeste et utile : le tempo peut influencer le rythme, une musique en accord avec votre concept peut orienter les choix des gens et leur perception des prix, et le volume modifie les comportements. Ce sont des leviers qui méritent d’être testés, avec prudence.
Comment tester la musique dans votre propre établissement
- Choisissez une seule question. Par exemple : une musique plus calme l’après-midi fait-elle monter le ticket moyen ?
- Choisissez un seul indicateur. Ticket moyen, nombre d’articles par transaction, durée de présence, rotation des tables ou taux d’ajout de desserts et de boissons.
- Ne changez qu’une seule chose. Comparez deux conditions qui ne diffèrent que sur une dimension, comme un tempo plus lent contre plus rapide, ou du classique contre de la pop, au même volume. Areni et Kim ont maintenu le volume constant pour cette raison précise.
- Alternez et randomisez. Attribuez les conditions aux jours dans un ordre aléatoire sur au moins quatre semaines, de sorte que chaque jour de la semaine connaisse les deux conditions. Milliman a mené son test en supermarché pendant neuf semaines.
- Consignez tout le reste. La météo, les événements locaux, les promotions et les effectifs font tous varier les ventes.
- Comparez ce qui est comparable. Un mardi avec un mardi, un déjeuner avec un déjeuner.
- Interrogez votre équipe. Le personnel remarque des changements de rythme et d’ambiance que les chiffres manquent.
Une option calme pourrait provenir de notre collection d’ambiance calme et une option énergique de la collection d’ambiance entraînante ; l’index des genres et des ambiances permet de construire facilement deux conditions nettement différentes.
Utilisez la musique pour améliorer la salle, pas pour tromper les gens
La meilleure raison de s’intéresser à cette recherche n’est pas la manipulation. C’est que la musique change la manière dont un espace est ressenti, et que cela mérite d’être bien fait, pour les clients comme pour le personnel. Si vous voulez un catalogue licencié pour mener vos propres expériences, vous pouvez essayer WeavyAudio gratuitement et mettre en place deux conditions en un après-midi.
FAQ
Une musique lente fait-elle augmenter les ventes ?
Dans l’étude de Milliman de 1982 en supermarché, les ventes quotidiennes étaient supérieures de 38,2 % les jours de musique lente par rapport aux jours de musique rapide. Dans son étude de 1986 en restaurant, la musique lente augmentait les dépenses au bar mais pas celles de nourriture. Il s’agissait chaque fois d’un seul établissement ; testez donc avant de présumer.
La musique classique fait-elle dépenser davantage ?
Dans une étude de 1993 en cave à vin et une étude de 2003 en restaurant, la musique classique était associée à des dépenses plus élevées que la pop. Dans l’étude sur le vin, les gens achetaient des bouteilles plus chères plutôt que davantage de bouteilles.
Les clients remarquent-ils la musique d’ambiance ?
Souvent pas consciemment. Dans l’étude sur le vin français et allemand, un questionnaire suggérait que les clients ignoraient l’influence de la musique, et dans l’étude de Milliman en supermarché, la conscience de la musique ne différait pas selon les conditions.
Combien de temps tester une nouvelle playlist ?
Au moins quatre semaines, en alternant les conditions sur les mêmes jours de la semaine, avec tout le reste maintenu aussi stable que possible.
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