Wolna muzyka, wyższa sprzedaż. Muzyka klasyczna, droższe wino. Nagłówki są znajome, ale badania za nimi są mniejsze i bardziej szczegółowe, niż przyznaje większość blogów. Co wykazały, czego nie wykazały i jak przeprowadzić własny test.
Jeśli czytałeś cokolwiek o muzyce w tle i biznesie, znasz te twierdzenia: wolna muzyka sprawia, że ludzie wydają więcej, muzyka klasyczna sprzedaje drogie wino, właściwa playlista podnosi przychody. Za tymi twierdzeniami stoją prawdziwe badania. Jest też wokół nich sporo przesady.
Ten artykuł wraca do oryginalnych badań, podaje, co faktycznie mierzyły, i uczciwie wskazuje ich ograniczenia. Potem pokazuje, jak przetestować muzykę we własnym lokalu, bo to jedyny sposób, by wiedzieć, co działa u Ciebie.
Tempo: jak szybko ludzie się poruszają i jak długo zostają
Badanie w supermarkecie (Milliman, 1982)
Ronald Milliman przeprowadził szeroko cytowany eksperyment o tempie muzyki w średniej wielkości amerykańskim supermarkecie, trwający dziewięć tygodni na początku 1980 roku (Journal of Marketing). Każdy dzień był losowo przypisany do braku muzyki, muzyki wolnej lub szybkiej. W teście wstępnym 95 procent osób klasyfikowało utwory o tempie 72 uderzeń na minutę lub wolniejsze jako wolne, a utwory o tempie 94 lub szybsze jako szybkie.
Przy wolnej muzyce klienci poruszali się po sklepie istotnie wolniej. Średnia dzienna sprzedaż wynosiła około 16 740 USD w dni z wolną muzyką i około 12 113 USD w dni z szybką, czyli różnica 38,2 procent. Co ciekawe, zapytani później klienci nie różnili się świadomością muzyki między wariantami. Milliman wyraźnie ostrzegał, by nie uogólniać wyników daleko poza ten sklep i tę sytuację.
Badanie w restauracji (Milliman, 1986)
Milliman powtórzył następnie ten pomysł w średniej wielkości restauracji w rejonie Dallas-Fort Worth, w piątkowe i sobotnie wieczory przez osiem weekendów. Za wolną muzykę goście uznawali tempo 72 uderzeń na minutę lub wolniejsze, a za szybką 92 lub szybsze.
Przy wolnej muzyce grupy zostawały przy stolikach średnio 56 minut zamiast 45. Zakupy przy barze na grupę wzrosły z 21,62 USD do 30,47 USD, a szacowana marża brutto na rachunek była wyższa. Zakupy jedzenia nie zmieniły się istotnie: 55,81 USD wobec 55,12 USD. Ceną był dłuższy czas oczekiwania na stolik, 47 minut zamiast 34, najprawdopodobniej dlatego, że stoliki obracały się wolniej.
Styl i dopasowanie: co sygnalizuje muzyka
Muzyka klasyczna w piwnicy z winami (Areni i Kim, 1993)
W piwnicy z winami przy restauracji w centrum miasta Charles Areni i David Kim na przemian puszczali muzykę klasyczną i Top 40 w piątkowe i sobotnie wieczory od maja do lipca 1990 roku. Przy muzyce klasycznej klienci wydawali więcej pieniędzy, ale nie dlatego, że kupowali więcej butelek. Wybierali droższe wino. Liczba obejrzanych, wziętych do ręki i kupionych butelek oraz czas spędzony w piwnicy nie zmieniły się. Autorzy przyznali ważne ograniczenia: nie było wariantu bez muzyki, zachowanie notował jeden obserwator, a piwnicę odwiedzało średnio około jedenastu klientów na wieczór.
Wino francuskie i niemieckie (North, Hargreaves i McKendrick, 1997 i 1999)
Adrian North ze współpracownikami przez dwa tygodnie, na zmianę w kolejne dni, puszczał stereotypowo francuską lub niemiecką muzykę przy supermarketowej ekspozycji win francuskich i niemieckich. Wyniki ukazały się jako krótki list w Nature w 1997 roku, a w całości w Journal of Applied Psychology w 1999 roku. Wino francuskie sprzedawało się lepiej niż niemieckie w dni z muzyką francuską, a niemieckie lepiej niż francuskie w dni z muzyką niemiecką. Kwestionariusz sugerował, że klienci nie zdawali sobie sprawy, iż muzyka wpłynęła na ich wybory. Autorzy omówili też etyczne implikacje takiego wykorzystania muzyki w sklepie.
Muzyka klasyczna w restauracji (North, Shilcock i Hargreaves, 2003)
W badaniu opublikowanym w Environment and Behavior Adrian North, Amber Shilcock i David Hargreaves porównali muzykę klasyczną, pop i brak muzyki podczas 18 wieczorów w brytyjskiej restauracji. Muzyka klasyczna prowadziła do wyższych wydatków ogółem na osobę niż zarówno pop, jak i cisza.
Głośność: pobudzenie i tempo
W badaniu z 1966 roku, streszczonym przez Millimana, Smith i Curnow zmieniali głośność muzyki w dwóch supermarketach. Podczas głośnych sesji klienci spędzali w sklepach istotnie mniej czasu, a tempo ich wydatków było wyższe.
Eksperyment terenowy z 2008 roku autorstwa Nicolasa Guéguena i współpracowników, opublikowany w Alcoholism: Clinical and Experimental Research, obserwował 40 mężczyzn pijących piwo w barach. Goście narażeni na wyższy poziom muzyki pili więcej i szybciej kończyli każdą szklankę. To małe badanie i przypomnienie, że podkręcanie głośności, by zwiększyć konsumpcję, rodzi oczywiste pytania o odpowiedzialność u każdego, kto serwuje alkohol.
Poza handlem: muzyka i ćwiczenia
Nauka o sporcie dostarcza znacznie większej bazy dowodów niż handel. Metaanaliza z 2020 roku w Psychological Bulletin autorstwa Terry’ego, Karageorghisa i współpracowników (streszczenie w PubMed) zebrała 139 badań z 3599 uczestnikami. Muzyka podczas ćwiczeń wiązała się z bardziej pozytywnymi odczuciami, lepszymi wynikami fizycznymi i niższym odczuwanym wysiłkiem, a efekty dla wyników były większe przy muzyce o szybkim tempie.
Czego badania nie pokazują
- Nie ma uniwersalnie najlepszej playlisty. Każde badanie w handlu i gastronomii odbyło się w jednym lokalu, z jego klientami, muzyką i chwilą w czasie.
- Większość klasycznych badań jest stara i mała. Ceny z 1980 roku i kilkadziesiąt wieczorów danych to użyteczne sygnały, a nie prognozy dla Twojej firmy.
- Porównania mają znaczenie. „Klasyczna sprzedała więcej” oznacza więcej niż Top 40 w tej piwnicy. Bez wariantu bez muzyki nie wiadomo, czy jeden styl pomógł, czy drugi zaszkodził.
- Efekty się różnią. Tempo, które wydłuża pobyt w na wpół pustej restauracji, w pełnej może stworzyć kolejkę.
- Nic nie jest gwarantowane. Kto obiecuje stały procentowy wzrost dzięki playliście, ten sprzedaje, a nie relacjonuje.
To, co badania faktycznie wspierają, jest skromne i użyteczne: tempo może wpływać na rytm, muzyka pasująca do Twojej koncepcji może kształtować wybory ludzi i postrzeganie ceny, a głośność zmienia zachowanie. To dźwignie warte ostrożnego przetestowania.
Jak przetestować muzykę we własnym lokalu
- Wybierz jedno pytanie. Na przykład: czy spokojniejsza muzyka po południu podnosi średni rachunek?
- Wybierz jedną miarę. Średni rachunek, liczba pozycji w transakcji, czas pobytu, obroty stolików lub odsetek deserów i napojów.
- Zmieniaj tylko jedno. Porównuj dwa warianty różniące się jednym wymiarem, np. wolniejsze kontra szybsze tempo albo muzyka klasyczna kontra pop, przy tej samej głośności. Areni i Kim właśnie dlatego utrzymywali stałą głośność.
- Zmieniaj naprzemiennie i losowo. Przypisuj warianty do dni w losowej kolejności przez co najmniej cztery tygodnie, tak by każdy dzień tygodnia miał oba warianty. Milliman prowadził swój test w supermarkecie przez dziewięć tygodni.
- Notuj wszystko inne. Pogoda, lokalne wydarzenia, promocje i obsada wpływają na sprzedaż.
- Porównuj podobne z podobnym. Wtorek z wtorkiem, lunch z lunchem.
- Zapytaj zespół. Pracownicy zauważają zmiany tempa i nastroju, których liczby nie pokazują.
Spokojny wariant może pochodzić z naszej kolekcji spokojny nastrój, a energiczny z kolekcji radosny nastrój; indeks gatunków i nastrojów ułatwia zbudowanie dwóch wyraźnie różnych wariantów.
Używaj muzyki, by ulepszać wnętrze, a nie by manipulować ludźmi
Najlepszy powód, by zajmować się tymi badaniami, to nie manipulacja. Muzyka zmienia to, jak odczuwa się przestrzeń, a warto to dobrze ustawić zarówno dla gości, jak i personelu. Jeśli chcesz mieć katalog z licencją do własnych eksperymentów, możesz wypróbować WeavyAudio za darmo i w jedno popołudnie skonfigurować dwa warianty.
FAQ
Czy wolna muzyka zwiększa sprzedaż?
W badaniu Millimana z 1982 roku w supermarkecie dzienna sprzedaż była o 38,2 procent wyższa w dni z wolną muzyką niż w dni z szybką. W jego badaniu w restauracji z 1986 roku wolna muzyka zwiększyła wydatki przy barze, ale nie na jedzenie. Oba dotyczyły pojedynczych lokali, więc przetestuj, zanim cokolwiek założysz.
Czy muzyka klasyczna sprawia, że ludzie wydają więcej?
W badaniu w piwnicy z winami z 1993 roku i w badaniu w restauracji z 2003 roku muzykę klasyczną powiązano z wyższymi wydatkami niż pop. W badaniu win ludzie kupowali droższe butelki, a nie więcej butelek.
Czy klienci zauważają muzykę w tle?
Często nie świadomie. W badaniu win francuskich i niemieckich kwestionariusz sugerował, że klienci nie byli świadomi wpływu muzyki, a w supermarkecie Millimana świadomość muzyki nie różniła się między wariantami.
Jak długo testować nową playlistę?
Co najmniej cztery tygodnie, na przemian w te same dni tygodnia, przy możliwie niezmiennych pozostałych warunkach.