店内音乐会影响人们走路的快慢、停留的时间以及品牌给人的感受。本文介绍经典零售研究的发现，如何按门店类型和区域编排音乐，以及如何让团队在 12 月也保持从容。
走进两家销售类似商品的店铺，您往往在碰到任何东西之前就能感觉出哪一家更高端。灯光和布局承担了一部分作用，而音乐承担的部分出人意料地多。它决定人们移动的节奏，暗示他们身处何种场所，并填补顾客之间的空档，让冷清的时段不显得空荡。
本指南涵盖店内音乐研究究竟发现了什么，如何为您的门店类型编排音乐，如何处理分区和节假日，以及每位零售商都应了解的授权基础知识。
经典研究的发现
在关于店内音乐的讨论中，有三项现场研究被广泛引用。每一项都值得了解细节，包括其局限。
节奏与步调。1980 年，Ronald Milliman 在一家中型超市进行了为期九周的研究，比较了无音乐、慢速音乐和快速音乐（Journal of Marketing，1982）。在他的预测试中，大多数顾客将每分钟 72 拍或更少的选曲归为慢速，94 拍或更多的归为快速。慢速音乐使店内人流的步调明显变慢，慢速音乐日的平均日销售额高于快速音乐日，约为 $16,740 对 $12,113，相差 38.2%。顾客对音乐的察觉程度在不同条件之间没有差异。Milliman 本人也提醒，不要把该结果推广到那家店之外太远。
风格与感知价格。在市中心一家餐厅附设的酒窖里，Charles Areni 和 David Kim 在大约三个月的周五和周六晚上交替播放古典乐和 Top-40 流行乐（Advances in Consumer Research，1993）。播放古典乐时，顾客花的钱更多，并不是因为买了更多瓶，而是因为选了更贵的酒。查看的商品数量和在酒窖里停留的时间没有变化。作者指出了研究的局限，包括缺少无音乐的对照条件。
契合度与商品选择。Adrian North、David Hargreaves 和 Jennifer McKendrick 在一家超市的法国和德国葡萄酒陈列旁，隔天交替播放具有典型法国或德国风格的音乐，为期两周（Journal of Applied Psychology，1999）。播放法国音乐时法国葡萄酒卖得比德国葡萄酒好，播放德国音乐时则相反。一份问卷显示，顾客并没有意识到音乐影响了他们。
对店主而言，这些启示很实用：节奏会影响步调，而契合您商品和定位的音乐能影响人们对它们的看法。这些研究都不保证在您的店里能得到同样的结果，所以测试很重要。
从品牌和顾客出发
在挑选曲风之前，先回答四个问题：谁来您这里购物，一次典型的到店停留多久，您的价格定位在哪里，以及您希望人们走进来时有什么感受。然后以下面这些方向作为起点：
- 高端时装和精品店：低调且风格一致。低音量的独立音乐、灵魂乐和柔和的 Deep House 能传达自信，又不显得刻意。
- 街头潮牌和年轻人时装：更多能量和当下的声音，例如带嘻哈影响的节拍和 House。请仔细检查歌词；并非每家店都适合露骨内容。
- 家居用品和生活方式：温暖而放松。原声、柔和的独立音乐和轻灵魂乐鼓励慢慢逛。
- 运动用品和户外：轻快且有激励性。我们的轻快零售合集和轻快氛围合集适合这类卖场。
- 美妆：精致的流行和偏 R&B 的曲目，音量适中。
- 书店和礼品店：平静且不张扬。我们的钢琴合集适合人们阅读标签、慢慢浏览的地方。
- 杂货和便利店：中速且不张扬，让音乐起到辅助而不是催促的作用。
有意识地运用节奏
- 冷清时段：更慢、更平静的音乐，让为数不多的顾客有理由驻足浏览。
- 繁忙时段：保持稳定的中速，让卖场流动顺畅，又不让人感到被催促。
- 试衣间：比主卖场更平静。人们在做决定，而不是随便逛逛。
- 收银台：音量要低到员工和顾客能舒适地交谈。
节奏应在一天中逐渐变化，而不是在两个极端之间跳跃。从缓慢的抒情歌曲突然切换到快节奏的舞曲，听起来像是失误。
分区与音箱布置
- 力求覆盖均匀。几只位置得当的低音量音箱，胜过收银台旁的一只大声音箱。
- 留意入口。少许音乐飘到人行道上可以吸引人们进来；一堵声音之墙则可能把人推开。
- 必要时分隔各部门。儿童区和高端区可能需要不同的音乐，但要避免两个歌单在同一视线内相互冲突。
- 在服务点保护交谈。收银台、试衣间和服务台需要更低的音量。
节日音乐，又不让团队听腻
季节性音乐能在 12 月提振气氛，但您的员工会连续听上好几周。让节日曲目只占轮播的一部分而不是全部，宁晚勿早地开始，并每周更新选曲。我们的节日合集可以与您的常规歌单混合，让节日气氛浓郁，又不会变成循环。
保持多个门店一致
如果您经营不止一家门店，请为一天中的每个时段确定一种核心声音，并让每个门店根据自己的空间和客流调整音量和细节。一致性是品牌识别的一部分。使用 WeavyAudio，每个门店都有自己的订阅和授权，详见我们的服务条款，因此每家店都有自己的文件。
零售商的授权基础知识
根据美国版权法，在店内播放音乐属于公开表演。《版权法》第 110(5)(B) 条有一项范围狭窄的豁免：总建筑面积不足 2,000 平方英尺的店铺，或更大的店铺但使用不超过 6 个扬声器且任一房间不超过 4 个，可以不经授权播放无线电广播或电视节目，前提是不向顾客收费收听。该豁免不涵盖流媒体应用、CD 或歌单，个人流媒体账户仅限个人非商业使用。
最简单的做法是使用一个已获商业播放授权、有据可查的音源。WeavyAudio 的曲库为原创并归 WeavyAudio 所有，因此您播放其中的音乐无需支付 PRO 版税，每份有效订阅都附带一份针对您门店的已签署授权证书。如果您想在自己的卖场里试听，可以开始免费试用，在一个繁忙的周末进行测试。
常见问题
零售门店最适合什么音乐？
契合您的品牌、顾客以及您希望卖场呈现的步调的音乐。高端门店往往适合低调的独立音乐、灵魂乐或柔和的电子乐；运动用品店适合轻快的曲目；书店和礼品店适合平静的钢琴或原声音乐。
慢速音乐会让人买得更多吗？
在 Milliman 1982 年的超市研究中，慢速音乐使顾客放慢脚步，日销售额比快速音乐日高出 38.2%。那是 1980 年的一家店，所以请在自己的店里检验这个想法，而不是想当然。
店内音乐应该有歌词吗？
许多店铺的人声没有问题，尤其是时装和美妆，但要检查每首曲目是否有露骨内容，并在人们需要交谈的服务点附近让人声更轻。
小店可以不经授权播放广播吗？
根据第 110(5)(B) 条，总建筑面积不足 2,000 平方英尺的店铺，或在扬声器数量限制内的更大店铺，如果不向人收取收听费用，可以不经授权播放无线电广播或电视节目。流媒体应用不在涵盖范围内。
店内音乐应该多大声？
大到足以填补寂静，小到顾客和员工能以正常音量交谈而无需凑近。请在卖场的多个位置检查，而不是站在音箱旁边。
关于零售门店背景音乐的常见问题
零售门店最适合什么背景音乐？
零售门店最适合的背景音乐要契合您的品牌和顾客的步调：较慢、较温暖的音乐往往会放慢精品店和家居店的浏览节奏，而更明亮、节奏更快的音乐适合快节奏或面向年轻人的门店。收银台附近保持纯音乐或低干扰，音量保持在可交谈的程度，并分时段编排，让上午比下午高峰更平静。请用已获场所播放授权的原创曲库来搭建，这样您播放其中的音乐无需支付 PRO 版税。
零售门店的背景音乐需要授权吗？
在商店里播放录制音乐属于公开表演，所以在大多数国家，您需要 PRO 授权，除非该音乐已在 PRO 体系之外获得商业使用授权。不涉及 PRO 的服务包含其自有音乐的表演授权，这使它成为单个门店或连锁店最简单的途径。
相关指南
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另请参阅：Keep your foot on the floor。
另请参阅：Over the Line。