慢节奏音乐带来更高销量，古典音乐让葡萄酒卖得更贵。这些标题耳熟能详，但背后的研究比大多数博文承认的更小、更具体。本文介绍它们的发现与未发现，以及如何自己做测试。
如果您读过任何关于背景音乐与商业的文章，就见过这些说法：慢节奏音乐让人花更多钱，古典音乐能卖出昂贵的葡萄酒，合适的歌单能提升营收。这些说法背后确实有研究支撑，但也有很多在其之上堆砌的夸大成分。
本文回到原始研究，报告它们实际测量了什么，并坦率说明其局限。随后介绍如何在您自己的场所测试音乐，这是了解什么对您有效的唯一方法。
节奏：人们行动的快慢与停留的长短
超市研究（Milliman，1982）
Ronald Milliman 于 1980 年初在一家美国中型超市进行了为期九周、被广泛引用的音乐节奏实验（Journal of Marketing）。每天被随机分配为无音乐、慢节奏音乐或快节奏音乐。在预测试中，95% 的人将每分钟 72 拍及以下的选曲归为慢，将 94 拍及以上的选曲归为快。
播放慢节奏音乐时，购物者在店内的行进速度明显更慢。慢节奏音乐日的平均日销售额约为 16,740 美元，快节奏音乐日约为 12,113 美元，相差 38.2%。有意思的是，事后询问购物者时，不同条件下他们对音乐的察觉程度并无差异。Milliman 明确提醒读者，不要把这些发现推广到远远超出该店和该情境的范围。
餐厅研究（Milliman，1986）
随后，Milliman 在达拉斯-沃思堡地区一家中型餐厅重复了这一设想，在八个周末的周五和周六晚上进行。用餐者将每分钟 72 拍及以下视为慢节奏音乐，将 92 拍及以上视为快节奏音乐。
播放慢节奏音乐时，各桌顾客平均在餐桌前停留 56 分钟，而不是 45 分钟。每组顾客在吧台的消费从 21.62 美元升至 30.47 美元，每张账单估算的毛利也更高。餐食消费没有显著变化：55.81 美元对 55.12 美元。代价是等位时间更长，为 47 分钟而不是 34 分钟，很可能是因为餐桌周转得更慢。
风格与契合度：音乐传达了什么
酒窖里的古典音乐（Areni 和 Kim，1993）
在市中心一家餐厅附设的酒窖里，Charles Areni 和 David Kim 于 1990 年 5 月至 7 月期间的周五和周六晚上交替播放古典音乐和 Top-40 音乐。播放古典音乐时，顾客花的钱更多，但并不是因为买了更多瓶，而是因为选择了更贵的葡萄酒。察看、拿起和购买的瓶数以及在酒窖停留的时间没有变化。作者承认存在重要的局限：没有无音乐的对照条件，只有一名观察者记录行为，而酒窖每晚平均只有约十一名顾客。
法国葡萄酒与德国葡萄酒（North、Hargreaves 和 McKendrick，1997 与 1999）
Adrian North 及其同事在一家超市陈列法国和德国葡萄酒的货架旁，隔天交替播放具有典型法国或德国风格的音乐，持续两周。研究结果于 1997 年以一封简短的信函发表在 Nature 上，1999 年完整发表于Journal of Applied Psychology。在播放法国音乐的日子里，法国葡萄酒的销量超过德国葡萄酒；在播放德国音乐的日子里，德国葡萄酒的销量超过法国葡萄酒。问卷显示，顾客并未意识到音乐影响了他们的选择。作者还讨论了以这种方式使用店内音乐的伦理问题。
餐厅里的古典音乐（North、Shilcock 和 Hargreaves，2003）
在发表于 Environment and Behavior 的一项研究中，Adrian North、Amber Shilcock 和 David Hargreaves 在英国一家餐厅用 18 个晚上比较了古典音乐、流行音乐和无音乐。古典音乐带来的人均总消费高于流行音乐和寂静两种情况。
音量：唤醒度与节奏
在 Milliman 总结的 1966 年一项研究中，Smith 和 Curnow 在两家超市改变了音乐音量。在大声播放的时段，购物者在店内花费的时间明显更少，而他们的消费速度更高。
由 Nicolas Guéguen 及其同事于 2008 年进行、发表在 Alcoholism: Clinical and Experimental Research 上的一项实地实验，在酒吧中观察了 40 名男性啤酒饮用者。接触到较高音乐音量的顾客喝得更多，喝完每杯的速度也更快。这是一项小型研究，也提醒我们：对任何售酒者来说，为增加消费而调大音量会引发明显的责任问题。
零售之外：音乐与运动
运动科学提供的证据基础比零售大得多。Terry、Karageorghis 及其同事 2020 年发表在 Psychological Bulletin 上的一项荟萃分析（PubMed 摘要）汇总了 139 项研究、3,599 名参与者。运动期间听音乐与更积极的感受、更好的体能表现和更低的主观用力感相关，快节奏音乐对表现的影响更大。
研究没有表明的内容
- 不存在放之四海而皆准的最佳歌单。 每项零售和餐厅研究都发生在某一个场所，有它自己的顾客、音乐和特定的时刻。
- 大多数经典研究既旧又小。 1980 年的价格和几十个晚上的数据是有用的信号，而不是对您业务的预测。
- 比较对象很重要。 “古典音乐卖得更多”指的是在那个酒窖里比 Top-40 更多。没有无音乐的对照条件，您就无法判断是其中一种风格起了帮助，还是另一种起了妨碍。
- 效果各不相同。 在半空的餐厅里能延长停留时间的节奏，在满座的餐厅里可能造成排队。
- 没有任何保证。 凡是承诺歌单能带来固定百分比提升的人，都是在推销，而不是在报告。
研究确实支持的结论虽然有限，却很有用：节奏可以影响行动的快慢，契合您的概念的音乐可以影响人们的选择以及对价格的感知，音量会改变行为。这些都是值得谨慎测试的手段。
如何在您自己的场所测试音乐
- 选一个问题。 例如：下午播放更平静的音乐是否会提高平均客单价？
- 选一个指标。 平均客单价、每笔交易的商品数、停留时间、翻台次数，或甜点和饮品的搭配购买率。
- 只改变一件事。 比较只在一个维度上不同的两种条件，例如更慢与更快的节奏，或在相同音量下的古典与流行。Areni 和 Kim 正是出于这个原因保持音量恒定。
- 交替并随机化。 在至少四周内以随机顺序把条件分配到各个日子，让每个工作日都经历两种条件。Milliman 的超市测试持续了九周。
- 记录其他一切。 天气、本地活动、促销和人员配置都会影响销售。
- 用同类做比较。 周二对周二，午餐对午餐。
- 询问您的团队。 员工能察觉到数字所遗漏的节奏和氛围变化。
平静的选项可以来自我们的平静氛围合集，有活力的选项则可来自明快氛围合集；曲风与氛围索引让您很容易构建出两种差异明显的条件。
用音乐改善空间，而不是欺骗他人
关注这项研究最好的理由不是操控，而是音乐会改变一个空间给人的感受，为了顾客和员工，把它做好是值得的。如果您想要一个已获授权的曲库来开展自己的实验，可以免费试用 WeavyAudio，一个下午就能设置好两种条件。
常见问题
慢节奏音乐会提高销量吗？
在 Milliman 1982 年的超市研究中，慢节奏音乐日的日销售额比快节奏音乐日高 38.2%。在他 1986 年的餐厅研究中，慢节奏音乐提高了吧台消费，但没有提高餐食消费。两者都只涉及单个场所，因此在做出假设之前请先测试。
古典音乐会让人花更多钱吗？
在 1993 年的酒窖研究和 2003 年的餐厅研究中，古典音乐与高于流行音乐的消费相关。在葡萄酒研究中，人们买的是更贵的酒，而不是更多瓶酒。
顾客会注意到背景音乐吗？
通常不会有意识地注意到。在法国与德国葡萄酒研究中，问卷显示顾客并未意识到音乐的影响；在 Milliman 的超市研究中，不同条件下对音乐的察觉程度并无差异。
新歌单应该测试多久？
至少四周，在相同的工作日交替使用不同条件，并尽可能保持其他一切稳定。
另请参阅：Over the Glass。
另请参阅：Amber Room, Slow Fire。