Langsame Musik, höhere Umsätze. Klassik, teurerer Wein. Die Schlagzeilen sind bekannt, doch die Studien dahinter sind kleiner und spezifischer, als die meisten Blogbeiträge zugeben. Das haben sie ergeben, das nicht – und so testen Sie selbst.
Wenn Sie etwas über Hintergrundmusik und Geschäft gelesen haben, kennen Sie die Behauptungen: Langsame Musik bringt Menschen dazu, mehr auszugeben, Klassik verkauft teuren Wein, die richtige Playlist steigert den Umsatz. Hinter diesen Behauptungen steckt echte Forschung. Es gibt aber auch viel Übertreibung, die darauf aufgebaut wurde.
Dieser Artikel geht zu den ursprünglichen Studien zurück, berichtet, was sie tatsächlich gemessen haben, und ist ehrlich über ihre Grenzen. Danach zeigt er, wie Sie Musik in Ihrem eigenen Betrieb testen – der einzige Weg, herauszufinden, was für Sie funktioniert.
Tempo: wie schnell sich Menschen bewegen und wie lange sie bleiben
Die Supermarktstudie (Milliman, 1982)
Ronald Milliman führte in einem mittelgroßen amerikanischen Supermarkt über neun Wochen Anfang 1980 ein viel zitiertes Experiment zum Musiktempo durch (Journal of Marketing). Jeder Tag wurde zufällig auf keine Musik, langsame Musik oder schnelle Musik verteilt. In einem Vortest stuften 95 Prozent der Personen Stücke mit höchstens 72 Schlägen pro Minute als langsam und Stücke mit 94 oder mehr als schnell ein.
Bei langsamer Musik bewegten sich die Kunden deutlich langsamer durch den Laden. Der durchschnittliche Tagesumsatz lag an Tagen mit langsamer Musik bei rund 16.740 $ und an Tagen mit schneller Musik bei rund 12.113 $ – ein Unterschied von 38,2 Prozent. Interessanterweise unterschied sich die Wahrnehmung der Musik bei den Kunden, wenn sie danach befragt wurden, zwischen den Bedingungen nicht. Milliman warnte ausdrücklich davor, die Ergebnisse weit über diesen Laden und diese Situation hinaus zu verallgemeinern.
Die Restaurantstudie (Milliman, 1986)
Milliman wiederholte die Idee anschließend in einem mittelgroßen Restaurant im Raum Dallas–Fort Worth, an Freitag- und Samstagabenden über acht Wochenenden. Gäste empfanden Musik mit höchstens 72 Schlägen pro Minute als langsam und Musik mit 92 oder mehr als schnell.
Bei langsamer Musik blieben die Gruppen im Schnitt 56 statt 45 Minuten an ihren Tischen. Die Barkäufe pro Gruppe stiegen von 21,62 $ auf 30,47 $, und die geschätzte Bruttomarge pro Rechnung war höher. Die Essensausgaben änderten sich nicht wesentlich: 55,81 $ gegenüber 55,12 $. Der Preis war eine längere Wartezeit auf Tische, 47 statt 34 Minuten, höchstwahrscheinlich weil die Tische langsamer frei wurden.
Stil und Passung: was Musik signalisiert
Klassik in einem Weinkeller (Areni und Kim, 1993)
In einem Weinkeller eines Innenstadtrestaurants wechselten Charles Areni und David Kim zwischen Mai und Juli 1990 an Freitag- und Samstagabenden zwischen klassischer Musik und Top 40. Bei klassischer Musik gaben die Kunden mehr Geld aus, aber nicht, weil sie mehr Flaschen kauften. Sie wählten teureren Wein. Die Zahl der betrachteten, in die Hand genommenen und gekauften Flaschen sowie die im Keller verbrachte Zeit änderten sich nicht. Die Autoren räumten wichtige Grenzen ein: Es gab keine Bedingung ohne Musik, ein einzelner Beobachter hielt das Verhalten fest, und im Keller waren im Schnitt etwa elf Kunden pro Abend.
Französischer und deutscher Wein (North, Hargreaves und McKendrick, 1997 und 1999)
Adrian North und Kollegen spielten zwei Wochen lang an wechselnden Tagen klischeehaft französische oder deutsche Musik neben einer Supermarktauslage mit französischen und deutschen Weinen. Die Ergebnisse erschienen 1997 als kurzer Brief in Nature und 1999 vollständig im Journal of Applied Psychology. An Tagen mit französischer Musik verkaufte sich französischer Wein besser als deutscher, an Tagen mit deutscher Musik deutscher besser als französischer. Ein Fragebogen deutete darauf hin, dass den Kunden nicht bewusst war, dass die Musik ihre Wahl beeinflusst hatte. Die Autoren erörterten außerdem die ethischen Implikationen, Musik im Laden auf diese Weise einzusetzen.
Klassik in einem Restaurant (North, Shilcock und Hargreaves, 2003)
In einer in Environment and Behavior veröffentlichten Studie verglichen Adrian North, Amber Shilcock und David Hargreaves über 18 Abende in einem britischen Restaurant klassische Musik, Popmusik und keine Musik. Klassische Musik führte zu höheren Gesamtausgaben pro Kopf als Pop und Stille.
Lautstärke: Erregung und Tempo
In einer 1966 von Milliman zusammengefassten Studie variierten Smith und Curnow die Musiklautstärke in zwei Supermärkten. Die Kunden verbrachten in den Phasen mit lauter Musik deutlich weniger Zeit in den Läden, während ihre Ausgabenrate höher war.
Ein Feldexperiment von Nicolas Guéguen und Kollegen von 2008, veröffentlicht in Alcoholism: Clinical and Experimental Research, beobachtete 40 männliche Biertrinker in Bars. Gäste, die einem höheren Musikpegel ausgesetzt waren, tranken mehr und leerten jedes Glas schneller. Es ist eine kleine Studie, und sie erinnert daran, dass das Aufdrehen der Lautstärke, um den Konsum zu steigern, für alle, die Alkohol ausschenken, offensichtliche Verantwortungsfragen aufwirft.
Jenseits des Einzelhandels: Musik und Training
Die Sportwissenschaft bietet eine deutlich größere Evidenzbasis als der Einzelhandel. Eine Metaanalyse von 2020 im Psychological Bulletin von Terry, Karageorghis und Kollegen (Abstract auf PubMed) fasste 139 Studien mit 3.599 Teilnehmenden zusammen. Musik beim Training war mit positiveren Gefühlen, besserer körperlicher Leistung und geringerem empfundenem Belastungsgrad verbunden, mit größeren Leistungseffekten bei schneller Musik.
Was die Forschung nicht zeigt
- Es gibt keine universell beste Playlist. Jede Studie aus Einzelhandel und Gastronomie fand in einem einzigen Betrieb statt, mit eigenen Kunden, eigener Musik und eigenem Zeitpunkt.
- Die meisten klassischen Studien sind alt und klein. Preise von 1980 und einige Dutzend Abende an Daten sind nützliche Signale, keine Prognosen für Ihren Betrieb.
- Vergleiche zählen. „Klassik verkaufte mehr“ heißt: mehr als Top 40 in diesem Keller. Ohne Bedingung ohne Musik lässt sich nicht sagen, ob ein Stil geholfen oder der andere geschadet hat.
- Effekte variieren. Ein Tempo, das in einem halb leeren Restaurant die Verweildauer verlängert, kann in einem vollen eine Schlange erzeugen.
- Nichts ist garantiert. Wer einen festen prozentualen Zuwachs durch eine Playlist verspricht, verkauft etwas und berichtet nicht.
Was die Forschung stützt, ist bescheiden und nützlich: Das Tempo kann das Tempo im Lokal beeinflussen, Musik, die zu Ihrem Konzept passt, kann prägen, was Menschen wählen und wie sie Preise wahrnehmen, und Lautstärke verändert Verhalten. Das sind Hebel, die es wert sind, sorgfältig getestet zu werden.
So testen Sie Musik in Ihrem eigenen Betrieb
- Wählen Sie eine Frage. Zum Beispiel: Erhöht ruhigere Musik am Nachmittag den durchschnittlichen Bon?
- Wählen Sie eine Kennzahl. Durchschnittlicher Bon, Artikel pro Transaktion, Verweildauer, Tischwechsel oder Quote bei Dessert und Getränken.
- Ändern Sie nur eine Sache. Vergleichen Sie zwei Bedingungen, die sich in einer Dimension unterscheiden, etwa langsameres gegenüber schnellerem Tempo oder Klassik gegenüber Pop, bei gleicher Lautstärke. Areni und Kim hielten die Lautstärke aus genau diesem Grund konstant.
- Wechseln Sie ab und randomisieren Sie. Verteilen Sie die Bedingungen in zufälliger Reihenfolge über mindestens vier Wochen auf die Tage, sodass jeder Wochentag beide Bedingungen erhält. Milliman ließ seinen Supermarkttest neun Wochen laufen.
- Protokollieren Sie alles andere. Wetter, lokale Veranstaltungen, Aktionen und Personalbesetzung bewegen den Umsatz.
- Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem. Dienstag mit Dienstag, Mittagessen mit Mittagessen.
- Fragen Sie Ihr Team. Das Personal bemerkt Veränderungen bei Tempo und Stimmung, die Zahlen übersehen.
Eine ruhige Variante könnte aus unserer Kollektion Ruhig stammen und eine energiegeladene aus der Kollektion Fröhlich und schwungvoll; der Index nach Genre und Stimmung macht es leicht, zwei klar verschiedene Bedingungen aufzubauen.
Nutzen Sie Musik, um den Raum zu verbessern, nicht um Menschen zu täuschen
Der beste Grund, sich für diese Forschung zu interessieren, ist nicht Manipulation. Musik verändert, wie sich ein Raum anfühlt, und das richtig zu machen, lohnt sich für Gäste wie Personal gleichermaßen. Wenn Sie einen lizenzierten Katalog für eigene Experimente möchten, können Sie WeavyAudio kostenlos testen und an einem Nachmittag zwei Bedingungen einrichten.
FAQ
Steigert langsame Musik den Umsatz?
In Millimans Supermarktstudie von 1982 lag der Tagesumsatz an Tagen mit langsamer Musik um 38,2 Prozent höher als an Tagen mit schneller Musik. In seiner Restaurantstudie von 1986 steigerte langsame Musik die Ausgaben an der Bar, nicht aber für Essen. Beide betrafen einzelne Betriebe – testen Sie also, bevor Sie etwas annehmen.
Bringt klassische Musik Menschen dazu, mehr auszugeben?
In einer Weinkellerstudie von 1993 und einer Restaurantstudie von 2003 war klassische Musik mit höheren Ausgaben verbunden als Pop. In der Weinstudie kauften die Menschen teurere Flaschen statt mehr Flaschen.
Bemerken Kunden Hintergrundmusik?
Oft nicht bewusst. In der Studie zu französischem und deutschem Wein deutete ein Fragebogen darauf hin, dass den Kunden der Einfluss der Musik nicht bewusst war, und in Millimans Supermarktstudie unterschied sich die Wahrnehmung der Musik zwischen den Bedingungen nicht.
Wie lange sollte ich eine neue Playlist testen?
Mindestens vier Wochen, mit abwechselnden Bedingungen an denselben Wochentagen und allem anderen so konstant wie möglich.
Siehe auch: Over the Glass.
Siehe auch: Amber Room, Slow Fire.