تحدد موسيقى المتجر سرعة مشي الناس ومدة بقائهم وإحساس علامتكم. إليكم ما وجدته دراسات التجزئة الكلاسيكية وكيف تبرمجون الموسيقى بحسب نوع المتجر والمنطقة.
ادخلوا متجرين يبيعان منتجات متشابهة وغالبا تستطيعون معرفة أيهما يبدو فاخرا قبل أن تلمسوا أي شيء. الإضاءة والتخطيط يؤديان جزءا من العمل. والموسيقى تؤدي قدرا مدهشا من الباقي. فهي تحدد الإيقاع الذي يتحرك به الناس، وتشير إلى نوع المكان الذي هم فيه، وتملأ الفجوات بين الزبائن حتى لا تبدو الساعة الهادئة خالية.
يغطي هذا الدليل ما وجدته الأبحاث فعلا عن موسيقى المتاجر، وكيف تبرمجون الموسيقى لنوع متجركم، وكيف تتعاملون مع المناطق والأعياد، وأساسيات الترخيص التي ينبغي أن يعرفها كل تاجر تجزئة.
ما وجدته الدراسات الكلاسيكية
تُستشهد ثلاث دراسات ميدانية على نطاق واسع في النقاشات حول موسيقى المتاجر. وكل منها تستحق أن تُعرف بتفاصيلها، بما فيها حدودها.
الإيقاع والسرعة. في سوبرماركت متوسط الحجم على مدى تسعة أسابيع في عام 1980، قارن رونالد ميليمان بين غياب الموسيقى والموسيقى البطيئة والموسيقى السريعة (Journal of Marketing، 1982). صنّف معظم المتسوقين في اختباره الأولي المقطوعات بإيقاع 72 نبضة في الدقيقة أو أقل بأنها بطيئة و94 أو أكثر بأنها سريعة. أنتجت الموسيقى البطيئة سرعة أبطأ بشكل ملحوظ لحركة المتسوقين داخل المتجر، وكانت المبيعات اليومية المتوسطة أعلى في أيام الموسيقى البطيئة منها في أيام الموسيقى السريعة، نحو 16,740 دولارا مقابل 12,113 دولارا، بفارق 38.2 بالمئة. ولم يختلف وعي المتسوقين بالموسيقى بين الحالتين. وحذّر ميليمان نفسه من تعميم النتيجة بعيدا عن ذلك المتجر.
الأسلوب والسعر المدرَك. في قبو نبيذ ملحق بمطعم في وسط المدينة، بدّل تشارلز أريني وديفيد كيم بين الموسيقى الكلاسيكية وموسيقى القمة 40 مساء الجمعة والسبت على مدى نحو ثلاثة أشهر (Advances in Consumer Research، 1993). مع الموسيقى الكلاسيكية أنفق الزبائن مالا أكثر، لا لأنهم اشتروا زجاجات أكثر، بل لأنهم اختاروا زجاجات أغلى. أما عدد المنتجات التي فحصوها والوقت الذي قضوه في القبو فلم يتغير. ولاحظ المؤلفون حدودا، منها غياب حالة بلا موسيقى.
الملاءمة واختيار المنتج. شغّل أدريان نورث وديفيد هارغريفز وجينيفر ماكيندريك موسيقى نمطية فرنسية أو ألمانية في أيام متناوبة بجانب عرض في سوبرماركت لنبيذ فرنسي وألماني لمدة أسبوعين (Journal of Applied Psychology، 1999). تفوق النبيذ الفرنسي في المبيعات على الألماني عند تشغيل الموسيقى الفرنسية، وحدث العكس مع الموسيقى الألمانية. وأشار استبيان إلى أن الزبائن لم يكونوا يدركون أن الموسيقى أثرت فيهم.
الخلاصات العملية لصاحب المتجر: الإيقاع يؤثر في السرعة، والموسيقى التي تلائم منتجاتكم وموقعكم قد تشكّل كيف يراها الناس. لا تعد أي من هذه الدراسات بنتيجة في متجركم، ولهذا يهم الاختبار.
ابدأوا بعلامتكم ومتسوقكم
قبل اختيار الأنواع، أجيبوا عن أربعة أسئلة: من يتسوق لديكم، وكم تدوم الزيارة المعتادة، وأين تقعون في الأسعار، وماذا تريدون أن يشعر الناس عند دخولهم. ثم استخدموا هذه الاتجاهات نقطة انطلاق:
- الأزياء الفاخرة والبوتيكات: هادئة ومتسقة. الإندي والسول والديب هاوس الناعم بصوت منخفض توحي بالثقة دون تكلف.
- ملابس الشارع وأزياء الشباب: طاقة أكبر وأصوات حديثة، مثل إيقاعات متأثرة بالهيب هوب والهاوس. افحصوا الكلمات بعناية؛ فالمحتوى الصريح لا يناسب كل متجر.
- مستلزمات المنزل ونمط الحياة: دافئة ومسترخية. الأكوستيك والإندي الناعم والسول الخفيف تشجع على التصفح البطيء.
- السلع الرياضية والأنشطة الخارجية: نشيطة ومحفزة. مجموعة التجزئة النشيطة ومجموعة أجواء النشاط لدينا تناسبان هذا النوع من الطوابق.
- التجميل: مقطوعات بوب وآر أند بي أنيقة بمستوى معتدل.
- المكتبات ومتاجر الهدايا: هادئة وغير مزعجة. مجموعة البيانو لدينا تعمل جيدا حيث يقرأ الناس البطاقات ويتصفحون ببطء.
- البقالة والمتاجر الصغيرة: متوسطة الإيقاع وغير مزعجة، لتدعم الموسيقى ولا تستعجل.
استخدموا الإيقاع عن قصد
- الساعات الهادئة: الموسيقى الأبطأ والأهدأ تعطي الزبائن القلائل سببا للبقاء والتصفح.
- الساعات المزدحمة: حافظوا على إيقاع متوسط منتظم ليتدفق الطابق دون أن يبدو مستعجلا.
- غرف القياس: أهدأ من الطابق الرئيسي. الناس هنا يقررون ولا يتصفحون.
- الدفع: أبقوا المستوى منخفضا بما يكفي ليتحدث الموظفون والزبائن براحة.
غيّروا الإيقاع تدريجيا على مدار اليوم بدل القفز بين النقيضين. التبديل المفاجئ من أغنية رومانسية بطيئة إلى مقطوعة رقص سريعة يبدو كخطأ.
المناطق وتوزيع مكبرات الصوت
- اهدفوا إلى تغطية متساوية. بضع مكبرات صوت موضوعة جيدا بصوت منخفض أفضل من مكبر واحد عال عند الصندوق.
- انتبهوا للمدخل. قليل من الموسيقى المتسربة إلى الرصيف قد يدعو الناس للدخول؛ وجدار من الصوت قد يبعدهم.
- افصلوا الأقسام عند الحاجة. قسم الأطفال والقسم الفاخر قد يريدان موسيقى مختلفة، لكن تجنبوا تصادم قائمتي تشغيل في خط الرؤية نفسه.
- احموا المحادثة عند نقاط الخدمة. الصناديق وغرف القياس ومكاتب الخدمة تحتاج إلى مستويات أدنى.
موسيقى الأعياد دون إنهاك فريقكم
يمكن للموسيقى الموسمية أن ترفع الأجواء في ديسمبر، لكن موظفيكم سيسمعونها أسابيع. اجعلوا مقطوعات الأعياد حصة من التناوب لا كله، وابدأوا متأخرين بدل مبكرين، وحدّثوا الاختيار كل أسبوع. يمكن مزج مجموعة الأعياد لدينا مع قوائم تشغيلكم المعتادة ليبدو الموسم احتفاليا دون أن يتحول إلى حلقة مكررة.
الحفاظ على الاتساق بين عدة فروع
إذا كنتم تديرون أكثر من متجر، فحددوا صوتا أساسيا لكل جزء من اليوم ودعوا كل موقع يعدّل الصوت وتفاصيل صغيرة بما يناسب مساحته وحشده. الاتساق جزء من تمييز العلامة التجارية. مع WeavyAudio، لكل موقع اشتراك وترخيص خاص به، كما ورد في شروط الخدمة لدينا، لذا فلكل متجر وثائقه.
أساسيات الترخيص لتجار التجزئة
الموسيقى في المتجر أداء علني بموجب قانون حقوق المؤلف الأمريكي. هناك إعفاء ضيق في القسم 110(5)(B) من قانون حقوق المؤلف: المتجر الذي تقل مساحته عن 2,000 قدم مربع إجمالا، أو متجر أكبر يستخدم ما لا يزيد عن 6 مكبرات صوت وبما لا يزيد عن 4 في أي قاعة واحدة، يمكنه تشغيل بث الراديو أو التلفزيون الأرضي دون ترخيص، ما دام لا يتقاضى من الزبائن مقابلا للاستماع إليه. ولا يشمل الإعفاء تطبيقات البث ولا الأقراص المدمجة ولا قوائم التشغيل، وحسابات البث الشخصية محصورة بالاستخدام الشخصي غير التجاري.
أبسط إعداد هو مصدر واحد موثق مرخّص للتشغيل التجاري. كتالوج WeavyAudio أصلي وتملكه WeavyAudio، فلا إتاوات PRO على الموسيقى التي تشغّلونها منه، ويأتي كل اشتراك نشط بشهادة ترخيص موقّعة لمتجركم. وإذا أردتم سماعه في طابقكم، يمكنكم بدء تجربة مجانية واختباره خلال عطلة نهاية أسبوع مزدحمة.
الأسئلة الشائعة
ما أفضل موسيقى لمتجر تجزئة؟
موسيقى تناسب علامتكم وزبائنكم والإيقاع الذي تريدونه في الطابق. المتاجر الفاخرة يناسبها عادة الإندي الهادئ أو السول أو الموسيقى الإلكترونية الناعمة؛ ومتاجر السلع الرياضية تناسبها المقطوعات النشيطة؛ والمكتبات ومتاجر الهدايا يناسبها البيانو الهادئ أو الأكوستيك.
هل تجعل الموسيقى البطيئة الناس يشترون أكثر؟
في دراسة ميليمان للسوبرماركت عام 1982، أبطأت الموسيقى البطيئة المتسوقين وكانت المبيعات اليومية أعلى بنسبة 38.2 بالمئة منها في أيام الموسيقى السريعة. كان ذلك متجرا واحدا في عام 1980، لذا اختبروا الفكرة في متجركم بدل افتراضها.
هل ينبغي أن تحتوي موسيقى المتجر على كلمات؟
الغناء مقبول في كثير من المتاجر، خاصة الأزياء والتجميل، لكن افحصوا كل مقطوعة بحثا عن محتوى صريح، وأبقوا الغناء أخفت قرب نقاط الخدمة حيث يحتاج الناس إلى الحديث.
هل يمكن لمتجر صغير تشغيل الراديو دون ترخيص؟
بموجب القسم 110(5)(B)، يمكن لمتجر تقل مساحته عن 2,000 قدم مربع إجمالا، أو متجر أكبر ضمن حدود مكبرات الصوت، تشغيل بث الراديو أو التلفزيون الأرضي دون ترخيص إذا لم يتقاض شيئا مقابل الاستماع إليه. تطبيقات البث غير مشمولة.
ما مدى ارتفاع الموسيقى في المتجر؟
عالية بما يكفي لتملأ الصمت، وهادئة بما يكفي ليتحدث الزبون والموظف بصوت عادي دون الانحناء. افحصوها من عدة نقاط في الطابق، لا بجانب مكبر صوت.
أسئلة شائعة عن الموسيقى الخلفية لمتاجر التجزئة
ما أفضل موسيقى خلفية لمتاجر التجزئة؟
أفضل موسيقى خلفية لمتاجر التجزئة هي التي تطابق علامتكم وإيقاع متسوقكم: الموسيقى الأبطأ والأدفأ تميل إلى إبطاء التصفح في البوتيكات ومستلزمات المنزل، بينما تناسب الموسيقى الأكثر إشراقا والأسرع إيقاعا المتاجر سريعة الحركة أو المتجهة للشباب. اجعلوها آلية أو قليلة التشتيت قرب الصناديق، وأبقوا الصوت بمستوى المحادثة، ووزّعوها على فترات اليوم بحيث تكون الصباحات أهدأ من ذروة ما بعد الظهر. ابنوها من كتالوج أصلي مرخّص للتشغيل في المنشآت، فلا تُستحق إتاوات PRO على الموسيقى التي تشغّلونها منه.
هل أحتاج إلى ترخيص للموسيقى الخلفية في متجر تجزئة؟
تشغيل موسيقى مسجلة في متجر هو أداء علني، لذا ستحتاجون في معظم البلدان إلى تغطية PRO - ما لم تكن الموسيقى مرخّصة للاستخدام التجاري خارج نظام PRO. تتضمن خدمة خالية من PRO ترخيص الأداء لموسيقاها الخاصة، مما يجعلها أبسط طريق لمتجر واحد أو لسلسلة.
أدلة ذات صلة
- هل أحتاج إلى ترخيص لتشغيل الموسيقى في عملي؟
- ما مدى ارتفاع صوت الموسيقى الخلفية؟
- تصفحوا موسيقى مرخّصة للتشغيل في المنشآت - موسيقى لمتاجر التجزئة
قدّروا رسومكم: جربوا حاسبة تكلفة ترخيص الموسيقى المجانية لدينا لمعرفة إجمالي ASCAP وBMI وSESAC وGMR.
انظروا أيضا: Keep your foot on the floor.
انظروا أيضا: Over the Line.