Крупные бренды тратят целые состояния на аудиологотипы. Малый бизнес может получить большую часть пользы за счёт последовательности: заданный звук, плейлист под него и одинаковое звучание по телефону и в интернете. Пошаговое руководство и лицензионные ловушки.
Когда люди слышат словосочетание «звуковой брендинг», они вспоминают знаменитые мелодии и многомиллионные кампании. Но у малого бизнеса звук уже есть, выбирал он его или нет. Это музыка, которая играет, когда в заведение входит клиент, тон голоса в приветствии по телефону, саундтрек под вашими видео в соцсетях. Если эти части не сочетаются, клиенты это чувствуют, даже когда не могут объяснить почему.
Хорошая новость: основная ценность аудиобрендинга создаётся последовательностью, а не бюджетом. В этом руководстве показано, как кафе, бутик, салон или небольшой тренажёрный зал могут определить звук своего бренда, использовать его везде, где это уместно, и избежать лицензионных ошибок, из-за которых хорошая идея превращается в юридическую проблему.
Что на самом деле означает звуковой брендинг
Звуковой брендинг — это намеренное использование звука, чтобы выразить, кто вы. У крупной компании он может включать аудиологотип, специально написанную тему, звуки продукта и руководство по стилю голоса. Для малого бизнеса он обычно сводится к четырём вещам:
- Фоновая музыка: стиль, энергия и громкость того, что звучит в вашем помещении.
- Голос: как звучат приветствие по телефону, голосовая почта и любые записанные сообщения.
- Короткие фирменные звуки: аудиологотип в конце видео или заставка подкаста, если вы их делаете.
- Тишина и шум: когда вы выбираете тишину и сколько грохота с кухни или от кофемашины вы пропускаете в зал.
Звуковая идентичность бизнеса — это просто эти решения, принятые осознанно, записанные и повторяемые.
Почему важно соответствие звука
Самые убедительные данные в пользу аудиобрендинга дают исследования музыкального соответствия: музыка, подходящая к тому, что вы продаёте, подталкивает людей к покупке. В известном полевом исследовании Норт, Харгривз и Маккендрик по очереди, через день, включали французскую и немецкую музыку возле витрины с вином в супермаркете. Когда играла французская музыка, французское вино продавалось лучше немецкого, а в дни немецкой музыки происходило обратное; ответы в анкетах говорили о том, что покупатели не осознавали влияния музыки на свой выбор (Journal of Applied Psychology, 1999).
Это был один магазин, одна товарная категория и двухнедельный тест, так что это не обещание продаж. Но оно показывает, что клиенты воспринимают музыку как информацию о месте. В нашем обзоре как музыка влияет на продажи собраны исследования темпа и громкости, указывающие в ту же сторону. Если ваша музыка говорит «дисконт-склад», а цены говорят «премиум», вы посылаете два разных сообщения.
Шаг 1. Опишите свой бренд словами о звуке
Прежде чем выбирать хотя бы один трек, запишите три–пять прилагательных, описывающих ваш бренд, а затем переведите каждое на язык музыки. Например:
- Спокойный и премиальный: медленные темпы, акустические или мягкие электронные текстуры, мало вокала или совсем без него, много пространства в миксе.
- Тёплый и дружелюбный: акустическая гитара, соул, мягкий инди, знакомые грувы, средний темп.
- Энергичный и молодой: хаус, поп, хип-хоп-инструменталы, более высокий темп, яркий продакшн.
- Аккуратный и современный: дип-хаус, чилл-электроника, чистые миксы, ровный ритм.
Затем добавьте список того, чем вы не являетесь. «Никогда не агрессивно, никогда не пародийно, никогда не иронично» так же полезно, как и список положительных качеств.
Шаг 2. Превратите это в бриф по звуку бренда
Одностраничный бриф делает звук вашего бренда воспроизводимым, когда вас нет в зале. Включите в него:
- Ваши прилагательные и музыкальный перевод каждого из них.
- Целевой диапазон темпа для каждой части дня.
- Политика по вокалу: только инструментальная музыка, вокал разрешён или вокал только в определённых зонах.
- Рекомендации по громкости: проверка разговором у стойки, живее у входа.
- Запрещённый контент: нецензурные тексты, пародийные треки, всё, что противоречит вашим ценностям.
- Кто отвечает за музыку и кто может её менять.
Именно этот документ не даёт сотруднику, вышедшему в субботу, заменить ваш тщательно подобранный саундтрек своим плейлистом для тренировок.
Шаг 3. Сделайте музыку в заведении основой звука бренда
Для большинства малых предприятий именно музыка в заведении — место, где большинство клиентов действительно вас услышит. Составьте расписание, а не один плейлист: спокойнее при открытии, ровнее в часы наплыва, теплее ближе к закрытию. Сохраняйте одну стилистическую линию в течение дня, чтобы заведение звучало как вы и в 10 утра, и в 6 вечера.
Последовательность между точками тоже важна. Если у вас два магазина, клиент должен узнавать второй с закрытыми глазами. В нашем разделе для розничных магазинов показано, как мы группируем музыку по настроению и энергии именно для такого расписания.
Шаг 4. Распространите это на телефон
Приветствие по телефону часто становится первым контактом клиента с вами. Используйте те же прилагательные: спокойному бренду не нужен кричащий диктор в стиле радио. Если вы добавляете музыку на удержании, выбирайте треки в том же стиле, но помните, что телефонные линии срезают бас и детали, поэтому лучше всего работают простые аранжировки. Музыка на удержании лицензируется отдельно от музыки в заведении, поэтому проверьте свою лицензию, прежде чем копировать плейлист из магазина в телефонную систему.
Шаг 5. Будьте осторожны с видео и соцсетями
Именно здесь многие малые предприятия ошибаются. Музыка под видео, рилсом или рекламой — это не то же самое, что музыка в вашем магазине. Согласно 17 U.S.C. 106 правообладатель имеет отдельные исключительные права, включая права на воспроизведение произведения и его публичное исполнение. Синхронизация песни с видео предполагает копирование её в новое произведение, которое распространяется; музыкальная индустрия лицензирует это отдельно, и такая лицензия обычно называется синхронизационной (sync license).
На практике:
- Подписка на фоновую музыку для помещения почти никогда не покрывает видео в соцсетях. Например, условия использования WeavyAudio лицензируют публичное исполнение в вашем зарегистрированном заведении и запрещают повторное распространение или ретрансляцию музыки, поэтому не снимайте свой магазин с нашими треками на фоне и не публикуйте результат как саундтрек.
- Используйте музыку, которую платформы предоставляют для собственных функций, в рамках правил этих платформ, или купите лицензию, прямо охватывающую онлайн-видео и рекламу.
- Если вы заказываете аудиологотип, получите письменное соглашение, которое передаёт его вам или лицензирует вам для всех планируемых вами применений: видео, реклама, подкаст, телефон.
Шаг 6. Подумайте о простом аудиологотипе
Аудиологотип — это короткий звук, обычно длительностью от двух до четырёх секунд, который завершает ваши видео или открывает ваш подкаст. Агентство для этого не нужно. Местный музыкант или композитор может создать несколько вариантов по вашему брифу по звуку бренда. Делайте его коротким, проверьте, что он хорошо звучит и через динамик телефона, и используйте его каждый раз одинаково. Именно повторение превращает звук в подпись.
Чек-лист по звуковому брендингу
- Запишите три–пять прилагательных бренда и переведите их на язык музыки.
- Перечислите, как ваш бренд не должен звучать никогда.
- Составьте одностраничный бриф по звуку бренда с правилами по темпу, вокалу и громкости.
- Составьте расписание музыки в заведении по частям дня, сохраняя одну стилистическую линию.
- Согласуйте приветствие по телефону и музыку на удержании с теми же прилагательными.
- Лицензируйте музыку для видео и соцсетей отдельно от музыки в заведении.
- Заказывайте короткий аудиологотип только при наличии письменного соглашения о правах.
- Пересматривайте всё это дважды в год и всякий раз, когда меняется ваш бренд.
Когда звук в заведении служит опорой, всё остальное легко держать в одной линии. Если вам нужен оригинальный каталог, лицензированный для воспроизведения в заведениях, из которого можно выбирать по настроению и энергии, вы можете начать с WeavyAudio.
FAQ
Что такое звуковой брендинг для малого бизнеса?
Это намеренное, последовательное использование звука, главным образом музыки в заведении, приветствия по телефону и короткого аудиологотипа, чтобы клиенты воспринимали одну и ту же личность бренда везде, где вас слышат.
Нужен ли мне аудиологотип?
Нет. Для большинства малых предприятий важнее последовательная музыка в заведении и качественно записанное приветствие по телефону. Аудиологотип становится полезным, когда вы регулярно публикуете видео- или аудиоконтент.
Можно ли использовать музыку из заведения в видео для соцсетей?
Обычно нет. Лицензии на фоновую музыку для помещений, как правило, не покрывают видео: для него нужна синхронизационная лицензия или лицензия на использование онлайн. Проверьте условия своей лицензии, прежде чем публиковать.
Сколько стоит аудиобрендинг?
Может стоить совсем немного. Письменный бриф по звуку бренда, лицензированный сервис фоновой музыки и профессионально записанное приветствие по телефону покрывают большую часть задач. Индивидуальные композиции увеличивают расходы и требуют чётких соглашений о правах.
Как часто менять звук бренда?
Регулярно обновляйте треки, чтобы музыка не казалась однообразной, но сохраняйте стиль неизменным. Пересматривайте сам бриф раз или два в год или когда меняется ваш бренд.